Santiago Guaqueta
Axis Communications
Właściciele sklepów inwestują w dozór wizyjny w celu ograniczenia strat i ochrony mienia. To funkcja niezbędna, ponieważ monitorowanie całego sklepu jest wymogiem bezpieczeństwa.
Dziś system dozorowy może dużo więcej – nie tylko przeciwdziałać stratom, ale także poprawiać wydajność i w efekcie zwiększać zyski. Jest to możliwe dzięki inteligentnym rozwiązaniom wykorzystującym najnowsze technologie analityczne.
Dlaczego sklepy tracą przewagę konkurencyjną
Można wskazać kilka przyczyn spadku sprzedaży i zmniejszenia ruchu w sklepie: sprzedaż internetowa, brak promocji i niesatysfakcjonująca obsługa klienta. O ile system dozoru wizyjnego rzeczywiście przyczynia się do znaczącego ograniczenia strat, o tyle nie uwzględnia najważniejszego dobra w sklepie – klienta. Tajemnica atrakcyjnego, dobrze prosperującego sklepu tkwi w zadowoleniu klienta. Czy może zaprocentować wprowadzenie najwyższej jakości standardów obsługi klienta w sklepie? Na to pytanie odpowiedzmy również pytaniem: Dlaczego klient miałby przyjść do państwa sklepu, skoro może kupować przez Internet?
Zakupy przez Internet są bardzo wygodne. Można robić je o dowolnej porze, a towar jest dostarczany pod drzwi. Udając się do sklepu, klient rezygnuje z wygody, jaką daje kupowanie online. Istnieją oczywiście minusy kupowania w sieci sprawiające, że klienci wybierają sklepy detaliczne. W przeprowadzonej w 2017 r. ankiecie TimeTrade State of Retail 72% kupujących wskazało, że najbardziej cenią w sklepach stacjonarnych możliwość dotknięcia produktów przed zakupem. Bywa jednak, że wizyta w sklepie okazuje się zmorą, szczególnie gdy stoi się w niekończącej kolejce do kasy, a jakość obsługi pozostawia wiele do życzenia.
Wraz z postępem technologicznym sklepy stacjonarne tracą na konkurencyjności. By przetrwać, muszą dorównać swoim odpowiednikom z przestrzeni wirtualnej. Klient potrzebuje powodu, dla którego wybierze sklep stacjonarny zamiast internetowego. Tym powodem jest zadowolenie z zakupów w danym sklepie. Relację ze sklepem czy nawet marką kształtują wcześniejsze doświadczenia klienta, na które wpływa właśnie sklep.
Dlatego też sklepy muszą znaleźć sposób dostosowania się do wymagań klientów. Według badań przeprowadzonych przez Harvard Business Review najlepszym sposobem pozwalającym na poprawę zadowolenia klienta jest ułatwienie mu zakupów. Sprowadza się to do sprawnej obsługi i spersonalizowanej oferty. Wygoda i łatwość, jakie daje kupowanie w sieci, uzupełnione fizyczną możliwością dotknięcia towarów są spełnieniem zakupowego ideału.
Potwierdzeniem tej diagnozy są wyniki przywoływanej już ankiety TimeTrade: za najważniejszą zaletę zakupów w sklepach detalicznych 47% klientów uznało sprawną obsługę, 26% – spersonalizowaną ofertę, 17% – trafne rekomendacje.
Choć jedynie 26% respondentów wskazało jako priorytet spersonalizowaną ofertę, aż 49% klientów jest skłonne płacić więcej, gdyby w sklepie stacjonarnym otrzymało ściśle spersonalizowaną ofertę. Okazuje się, że przy porównaniu korzyści sprawna obsługa jest najważniejszą zaletą zakupów w sklepie detalicznym. Jednak to spersonalizowane podejście do klienta w olbrzymim stopniu przekłada się na to, ile klient zechce wydać na konkretny produkt. Zważywszy że niemal jedna piąta klientów ceni właściwe rekomendacje, jest to aspekt, którego nie wolno lekceważyć. Ostatecznie zadowolenie klienta odzwierciedli się w zyskach.
Inteligentny sklepowy system dozorowy w postaci pojedynczego rozwiązania wpływa na poprawę zadowolenia klienta, optymalizuje wydajność personelu i zwiększa skuteczność kampanii promocyjnych w sklepie.
Aby zapewnić możliwie najlepszą obsługę, należy zacząć „słuchać” własnego sklepu, a ten ma wiele do powiedzenia. Odpowiedzi na poniższe pytania pozwolą poznać metody optymalizacji jego pracy:
• Ile osób weszło do sklepu?
• Dokąd udały się po wejściu?
• Czy mogę skuteczniej zarządzać długością kolejek i czasem reakcji personelu, aby zwiększyć zadowolenie klienta?
• Jaki jest wskaźnik efektywności sprzedaży?
Te informacje pomogą wyeliminować działania nieskuteczne i dostosować sklep do konkretnych wymagań klientów.
Subtelna obecność systemu dozorowego
Aby inteligentny sklepowy system dozorowy zobaczyć w akcji, prześledźmy typową trasę przemierzaną przez klienta w czasie zakupów w sklepie. Fikcyjny klient to 38-letnia Anna. Kobieta wchodzi do sklepu, w którym przebywa już sporo osób, w poszukiwaniu butów na przyjęcie ślubne, które odbędzie się za kilka dni. W drodze do działu obuwniczego zauważa reklamę wyprzedaży koszulek chłopięcych i przypomina sobie, że miała kupić kilka dla syna, dlatego postanawia dokonać zakupu. Następnie Anna idzie do działu z butami, gdzie wita ją pracownik sklepu. Szybko dostrzega w tle reklamę szpilek przypominającą jej buty zakupione na wesele przez przyjaciółkę. Prosi najbliższego sprzedawcę o odszukanie szpilek w jej rozmiarze. Czas oczekiwania na buty umila muzyka w tle.
Reklama spełniła swoją funkcję: przykuła uwagę odbiorcy, w tym przypadku Anny.
Chociaż sklep nie wiedział, że znajoma klientki dokonała wcześniej podobnego zakupu, przewidział, że kobieta (a nie mężczyzna) skłonna jest kupić szpilki. To zaimplementowany algorytm analizy demograficznej oszacował wiek i płeć Anny. W rezultacie wyświetlana na ekranie reklama męskich butów została zmieniona na reklamę przygotowaną specjalnie dla kobiety w wieku Anny. Miało to ostatecznie wpływ na przebieg zakupów.
„Mapy pogody” dostarczają dane o szczególnie obleganych miejscach w sklepie, pomagając w najkorzystniejszym rozlokowaniu towarów. Strategia ta odniosła skutek w przypadku Anny. Dzięki obecności pracowników w każdym dziale klienci nie czekali na obsługę. Anna otrzymała szybką pomoc od jednego ze sprzedawców. Muzyka w tle jest dobierana pod kątem wieku i płci klientów, co wpływa na ich zadowolenie i przekłada się na zakupy. Badanie w terenie przeprowadzone przez organizację HUI Research and Soundtrack Your Brand wykazało różnicę na poziomie 9,1% w całościowych wynikach sprzedaży, gdy w sklepie odtwarzana jest muzyka dobrana do marki, w porównaniu z losowo odtwarzanymi popularnymi utworami.
Pobyt Anny w sklepie zakończył się przy kasie. Ponieważ kolejka, w której stanęła, liczyła już cztery osoby, pojawił się dodatkowy sprzedawca i otworzył kolejną kasę. Anna skończyła zakupy i opuściła sklep z butami w ręku i uśmiechem na twarzy, co pozwala przypuszczać, że odwiedzi go ponownie.
Przebieg zakupów Anny był efektem zastosowania odpowiednich narzędzi marketingowych i technologii, która sprawiła, że zakupy odbyły się sprawnie i bez problemu. Ta sama technologia, która miała wpływ na zakupy Anny, służy do optymalizacji innych obszarów w sklepie, mając na celu zwiększenie zadowolenia klienta.
Jedno rozwiązanie, wiele zastosowań
Przyjrzyjmy się technologii, dzięki której Anna była zadowolona z zakupów w sklepie stacjonarnym. Jej funkcje analityczne obejmują:
Zliczanie ludzi – liczenie w czasie rzeczywistym osób przechodzących pod kamerą wraz z określeniem kierunku.
Monitor kolejki – śledzenie liczby osób (np. w kolejce) oraz poziomu aktywności w określonym obszarze. Gdy kolejka jest zbyt długa, wyzwalane są alarmy w czasie rzeczywistym.
Identyfikacja demograficzna – liczenie kobiet i mężczyzn odwiedzających sklep i szacowanie wieku. Może służyć do wyświetlania reklam na ekranach sklepowych na podstawie wieku i płci.
Szacowanie zajętości – dostarczanie danych o odwiedzalności sklepu, takich jak średni czas pozostawania w sklepie czy liczba klientów, pozwalające dostosować liczebność personelu; także wysyłanie alarmów na podstawie określonych parametrów zajętości.
Sieciowe systemy foniczne – zapewnienie tła muzycznego w sklepie stacjonarnym oraz odtwarzanie komunikatów na żywo i zgodnie z harmonogramem.
Mapy pogody – szybka identyfikacja miejsc zatłoczonych i pustych oraz zatorów w celu wizualizacji ruchu klientów w określonym przedziale czasu lub w czasie rzeczywistym.
Cyfrowe wyświetlacze reklamowe – przekazywanie spersonalizowanych komunikatów reklamowych klientom na podstawie wieku i płci przy współpracy z aplikacją, np. AXIS Demographic Identifier.
Podstawowe statystyki w większości sklepów obejmują bieżącą sprzedaż i transakcje, nie wskazują jednak działań skutecznych i nieskutecznych. W tabeli podano przykład rzeczywistej statystyki (pochodzącej od detalisty użytkującego jedno z rozwiązań firmy Axis), która posłużyła do usprawnienia działań sklepów. Zawiera ona porównanie dwóch sklepów w podobnej lokalizacji i o zbliżonym profilu klienta. Głównym kryterium określającym rentowność sklepu jest wysokość sprzedaży, jednak dla ścisłości należy uwzględnić również dane dotyczące zachowań klientów.
Z szybkiej analizy danych wynika, że sklep A radzi sobie zdecydowanie lepiej – jego sprzedaż w ostatnim tygodniu jest o ok. 30% wyższa od sprzedaży w sklepie B. W sklepie A przeprowadzono więcej transakcji i zanotowano wyższą średnią wartość zakupów przy nieco mniejszej liczbie towarów na jedną transakcję. Porównanie tych czterech wskaźników pokazuje, że sklep A uzyskuje lepsze wyniki. Analiza danych (w czerwonym polu) dostarczonych przez wizyjne aplikacje analityczne działające w obu sklepach wykazała, że liczba odwiedzających sklep A była trzykrotnie wyższa (15 953 osoby) niż sklep B (5276 osób).
O czym świadczą te dane? Okazuje się, że współczynnik skuteczności mierzony stosunkiem liczby osób odwiedzających sklep do liczby osób, które dokonały w nim zakupu, jest znacząco niższy w sklepie A niż w sklepie B. Sklep B okazał się skuteczniejszy – więcej odwiedzających osób stało się jego klientami.
Kierownictwo może teraz dokonać własnych analiz pozytywnych aspektów pracy sprzedawców czy menedżerów w sklepie B i wykorzystać tę samą strategię w sklepie A do zwiększenia sprzedaży i poprawy zadowolenia każdej osoby odwiedzającej sklep. Pozostałe wskaźniki pokazują m.in. również to, że klienci przebywają dłużej w sklepie B niż w sklepie A, przy czym stoją w krótszych kolejkach, co nasuwa dalsze pytania: co dzieje się w każdym z tych sklepów i jaki jest najlepszy model organizacji wpływający na zwiększenie sprzedaży? Średnia długość kolejki istotnie wpływa na zadowolenie klienta.
Poznanie zachowań klientów na podstawie analityki
Zakupy w sklepie mogą być niemiłe i stresujące, szczególnie gdy obsługa klienta pozostawia wiele do życzenia, a jednocześnie stoi się w długiej kolejce. Priorytetem właścicieli sklepów powinny być zatem potrzeby i preferencje klienta. Ma się to urzeczywistniać w łatwiejszym znajdowaniu towarów, sprawniejszej obsłudze przez kompetentnych sprzedawców oraz ogólnym skróceniu czasu oczekiwania na obsługę klienta w sklepie.
Zaniechania mogą spowodować odpływ klientów do konkurencji lub, co gorsza, przestawienie się klientów na zakupy w sieci.
Axis Communications Poland
ul. Domaniewska 44 bud. 4
02-672 Warszawa
www.axis.com/pl
