W dzisiejszych czasach sprzedawcy nie wyobrażają sobie prowadzenia biznesu bez gromadzenia i zarządzania danymi pomagającymi zidentyfikować potrzeby klientów. Kluczowe jest pozyskiwanie takich informacji, dzięki którym mogą zwiększyć liczbę klientów, poprawić współczynnik konwersji i interakcji oraz efektywność kampanii marketingowych i reklamowych, wskaźnik user experience itp.
Armen Moska

Rzecz w tym, że na razie dotyczy to przede wszystkim e-commerce. Sytuacja w sklepach stacjonarnych wygląda nieco odmiennie. Wspomniane dane i wskaźniki, które są absolutnym standardem w prowadzeniu biznesu e-commerce, stosunkowo rzadko są gromadzone w przypadku placówek stacjonarnych. Dlaczego tak się dzieje? Być może jest to związane z brakiem doświadczenia w zakresie analizy danych i umiejętności wyciągania na ich podstawie konstruktywnych wniosków. Z pewnością ograniczona liczba zasobów ludzkich jest tutaj również pewnym utrudnieniem. A i świadomość możliwości związanych z pozyskiwaniem informacji za pomocą analizy materiału wizyjnego mogłaby być jeszcze wyższa. Właściwie to nie wiedząc, jak i dlaczego, przeskoczyliśmy szybciutko ponad prostymi, dostępnymi i efektywnymi analitykami wizyjnymi do zaawansowanych algorytmów sztucznej inteligencji, której wdrażanie w obszarze wideo nadal pozostaje dość żmudne i kosztowne. Tymczasem sklepy mogą korzystać ze sprawdzonych, skalowalnych i niedrogich rozwiązań, które są dostępne od lat i potrafią efektywnie pomagać w poznaniu wzorców zachowań osób przebywających na terenie sklepu.

Liczniki odwiedzin

Chcąc ocenić liczbę klientów, sklepy sięgają najczęściej po najbardziej podstawową informację, jaką jest liczba wystawionych paragonów. I faktycznie, w przypadku sklepów spożywczych takie podejście wydaje się uzasadnione. Trudno bowiem wyobrazić sobie sytuację, w której odwiedzający taki sklep klient, nie znalazłszy swojej ulubionej marki cukru czy soli, wychodzi głęboko wstrząśnięty i niczego nie kupuje. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja sklepów z odzieżą, elektroniką lub DIY. Tutaj stosunkowo często zdarza się, że odwiedzający nie znajdują produktu, który spełnia ich oczekiwania w zakresie rodzaju, koloru, rozmiaru czy potrzebnych funkcji. W takim wypadku liczba wystawionych paragonów żadną miarą nie odzwierciedla liczby osób, które odwiedziły sklep. A to informacja bardzo ważna, pozwala bowiem obliczyć współczynnik konwersji. Znajomość współczynnika konwersji może przynieść lawinę pytań: co spowodowało, że ktoś wszedł do sklepu i nic w nim nie kupił? Czy wiązało się to z brakiem towaru, czy brakiem pożądanego produktu w ofercie? A może trudno było go znaleźć? Analiza materiału wizyjnego pozwoli odpowiedzieć na te pytania i wdrożyć odpowiednie działania, co realnie pomoże w podniesieniu przychodów.

Świetnym rozwiązaniem dla placówek znajdujących się w galeriach handlowych, pasażach czy pieszych ciągach komunikacyjnych jest funkcja pass-by. Pozwala ona nie tylko policzyć osoby, które sklep odwiedziły, ale także te, które przeszły obok, nie wchodząc. Pozwala to w prosty sposób oszacować potencjał sprzedażowy konkretnej placówki.

Analiza zapisów materiału wizyjnego z wnętrza sklepu pozwala nie tylko na dokładne policzenie liczby odwiedzających, ale także udostępni informacje o czasie ich przebywania w placówce. Można je wówczas połączyć w bardzo efektywny sposób z licznikiem wejść, liczbą i wartością wystawionych paragonów, strukturą koszyka czy sezonowością.

Zakupowe ścieżki

Dzięki analizie materiału wizyjnego dla każdego sklepu można opracować tzw. heatmapę. Heatmapa pokazuje, w jaki sposób nabywcy poruszają się po sklepie, które miejsca najczęściej odwiedzają, a do jakich w ogóle nie zaglądają. Heatmapa może mieć formę grafiki lub raportu. To prawdziwa skarbnica wiedzy. Dzięki pozyskiwaniu danych tego typu można z łatwością identyfikować obszary o największym i najmniejszym potencjale marketingowym w sklepie, planować rozłożenie towaru zgodnie z rzeczywistymi ścieżkami poruszania się odwiedzających i – wreszcie – testować wpływ pozycjonowania produktów, zarządzania personelem placówki czy jego całościowym konceptem w oparciu o konkretne i miarodajne statystyki.

Analiza sprzedaży

Znajomość liczby klientów w sklepie lub liczbie osób przechodzących obok, czasu przebywania w placówce i o tym, jak ludzie przemieszczają się po sklepie, w których jego obszarach jest ich najwięcej, a w których najmniej, przy których regałach klienci najczęściej przystają i na jak długo, a także jak długo trwa ich zainteresowanie konkretnymi produktami jest zatem bezcenna. To zaś oznacza, że można m.in.:

• zwiększyć współczynniki konwersji zarówno w przypadku klientów odwiedzających sklep, jak i tych, którzy obok niego przechodzą,
• zoptymalizować ofertę produktową,
• zarządzać w sposób optymalny merchandisingiem całego sklepu, bądź poszczególnych towarów lub ich grup,
• szybko reagować na wszelkiego rodzaju wahania sezonowe,
• obniżyć koszty operacyjne funkcjonowania placówki,
• optymalizować zasoby sprzedażowe,
• planować wsparcie sprzedaży i marketing,
• efektywnie zarządzać liczbą osób obsługi, dzięki lepszemu dostosowaniu np. grafików pracy.

Jednocześnie wszystkie dane pozyskane na drodze analizy materiału wizyjnego po połączeniu z konkretnymi systemami sklepowymi mogą posłużyć do błyskawicznej reakcji, wręcz w czasie rzeczywistym, do podjęcia konkretnych działań, będących odpowiedzią na to, jak w wygląda sytuacja w placówce. Może to być np.:

• zarządzanie kolejką do kas w zależności od liczby osób oczekujących,
• automatyzacja otwierania kolejnych kas lub uruchomienie mobilnego kasjera,
• wywoływanie komunikatów systemu audio zapraszających klientów do skorzystania z kas samoobsługowych,
• zarządzanie muzyką tła w sklepie w zależności od natężenia ruchu w placówce,
• zarządzanie systemem Digital Signage i treścią wyświetlanego materiału wizyjnego w zależności od liczby klientów, ich charakterystyki czy interakcji z konkretnymi produktami.

Jak widać możliwości, których dostarcza analiza materiału wizyjnego, jest naprawdę dużo. Niekoniecznie trzeba stosować algorytmy sztucznej inteligencji i kosztujące setki tysięcy złotych narzędzia analityczne, by wykorzystać potencjał drzemiący w danych łatwych do pozyskania dzięki analizie nagrań. Dziś tak naprawdę można zaprojektować kompleksowy system analizy wizyjnej za naprawdę niewielkie pieniądze. Wystarczy tylko zastanowić się, jakie informacje są istotne, jakich jeszcze brakuje, jak z nich korzystać i jak nimi zarządzać.

Systemy służące do tego typu analizy są na rynku dostępne od lat, ale ta technologia nadal ma ogromny, niewykorzystany jeszcze potencjał, aby znacząco odmienić metodę działania sprzedawców detalicznych. Sposoby prowadzenia sprzedaży cały czas ewoluują, ale rozwój technologii sklepowych chyba za tą ewolucją nie nadąża. Analiza może zatem odegrać znaczącą rolę w kształtowaniu przyszłości handlu detalicznego, umożliwiając sprzedawcom rozwój w coraz bardziej cyfrowym i skoncentrowanym na danych świecie. ⦁