Zmiany w postawach konsumentów, postępująca cyfryzacja, zrównoważony rozwój, wyzwania logistyki i rynku pracy. Co przesądzi w najbliższym czasie o modelu sprzedaży? W jaki sposób na zmiany w handlu reaguje rynek security? Oto nasz raport.

Adela Prochyra, Jan Grusznic

Na początek trochę twardych danych. W roku 2021 działalność handlowa stanowiła 16% wartości dodanej brutto wytworzonej w całej gospodarce narodowej w Polsce. W roku 2022 udział handlu w łącznym PKB Polski wynosił 18% i – jak podaje portal wiadomoscihandlowe.pl – był jednym z najwyższych w Europie. Wówczas padł rekord eksportu polskich towarów – sprzedano produkty za sumę 343,8 mld euro, po raz pierwszy przekraczając granicę 300 mld euro.

Obroty towarowe handlu zagranicznego¹  od stycznia do czerwca 2023 r., jak podaje GUS w raporcie sygnalnym z sierpnia, wyniosły: 821,4 mld zł w eksporcie oraz 790,6 mld zł w imporcie. Saldo było dodatnie i wyniosło 30,8 mld zł, podczas gdy w analogicznym okresie 2022 r. miało wartość -42,4 mld zł. W ciągu roku eksport wzrósł o 6,1%, a import spadł o 3,2%.

W roku 2023 liczba sklepów internetowych przekroczyła 60 tys. Pod koniec 2022 r. było ich 57,9 tys. (wg danych Dun & Bradstreet). Tylko w pierwszym półroczu bieżącego roku otworzyło się 3,9 tys. nowych sklepów – to dwa razy więcej niż w latach ubiegłych. Jeżeli bieżący trend się utrzyma, wkrótce na polskim rynku będzie działać 65 tys. podmiotów e-commerce. Oznaczałoby to, że firm handlujących w sieci przybywa dwa razy szybciej, niż ubywa zamykających się placówek stacjonarnych.

Którędy idą trendy?

To, jak wygląda dany sektor gospodarki, zależy od wielu zmiennych. Handel jest o tyle specyficzny – w przeciwieństwie do np. transportu czy hotelarstwa – że dotyczy bezpośrednio nas wszystkich, chociażby poprzez kształtowanie cen podstawowego koszyka zakupów. Jednocześnie jest podatny na zachowania konsumenckie, co jest widoczne np. w czasie rosnącej inflacji. Wzrost cen zwykle skutkuje ograniczeniem konsumpcji, a to oznacza zmniejszenie wolumenu nabywanych dóbr i usług i zmusza sprzedawców np. do obniżania marż lub ograniczania zatrudnienia.

Tego typu czynników wpływających na stan tego sektora jest wiele. Razem tworzą splot, który nieustannie się zmienia. Liczby zacytowane powyżej są ich wypadkową. Oczywiście, trendów i zmiennych jest dużo, ale my ograniczymy się do czterech najważniejszych, które w największym stopniu wpływają na obecny kształt polskiego handlu. 

Trend 1. COVID-19 i co z niego wynikło

Od tego, co się wydarzyło w 2020 r., nie ma ucieczki. Pandemia, choć przez ostatnie lata odmieniana przez wszystkie przypadki, odcisnęła głębokie piętno na społeczeństwach i gospodarkach poszczególnych krajów. Handel był jednym z tych sektorów, które pod wpływem gwałtownych wydarzeń w latach 2020–23 zmieniły się najbardziej. Pandemia wprowadziła niepewność we wszystkich sektorach i jednocześnie zmieniła tradycyjne modele konsumpcji. Lockdown i różne poziomy restrykcji zmusiły wiele sklepów do czasowego zamknięcia lub ograniczenia działalności, promując tym samym wzrost e-commerce i usług dostawczych.

Klienci, w obawie o swoje bezpieczeństwo, częściej wybierali zakupy online, co przyspieszyło lub wręcz wymusiło digitalizację wielu przedsiębiorstw handlowych, które adaptowały nowe technologie i strategię. Firmy, które wcześniej nie były obecne online, zainwestowały w rozwój własnych platform zakupowych oraz poprawę infrastruktury technologicznej. W tym okresie nastąpił dynamiczny wzrost zainteresowania e-handlem, który po zakończeniu pandemii nie wyhamował. Co więcej, rozwój technologii umożliwił wprowadzenie licznych nowości: sklepów bezobsługowych, przekształcenie tradycyjnych sklepów w po części samoobsługowe (instalacja kas samoobsługowych) czy automatyzację procesów magazynowych, co zmienia doświadczenie klienta.

Inna zmiana, która zaszła pod wpływem pandemii COVID-19, wiąże się ze zwiększonym zapotrzebowaniem na produkty pierwszej potrzeby i stosowaniem wyższych standardów sanitarno-higienicznych. Zaspokojenie tych potrzeb stało się kluczowym wyzwaniem dla producentów i handlowców. Skala zapotrzebowania była ogromna, bo poza artykułami higienicznymi do indywidualnego użytku, takimi jak maseczki, rękawiczki jednorazowe itd., przemysł musiał dostarczać preparaty higieniczne na użytek publiczny. Sklepy i centra handlowe np. wprowadziły ścisłe procedury utrzymania czystości i higieny, aby zapewnić bezpieczeństwo klientom i pracownikom. Stosowano m.in. regularnie dezynfekcje i ozonowanie pomieszczeń, umieszczano dozowniki z płynami antybakteryjnymi w wielu miejscach i nakazywano korzystanie z nich przed wejściem.

Ten trend znacząco osłabł, ale pewne nawyki, jak regularne mycie rąk, zostaną z nami na dłużej. Autorzy raportu opublikowanego przez Grand View Research w kwietniu 2020 r. podają, że prognozowana wielkość globalnego rynku środków do dezynfekcji rąk (w 2019 r. wyceniona na 2,7 mld dolarów) wzrośnie ze złożoną roczną stopą wzrostu (CAGR) wynoszącą 22,6% w latach 2020–27. Jak wygląda to w Polsce? Rynek FMCG (dóbr szybko zbywalnych; Fast Moving Consumer Goods) według badania NielsenIQ w 2022 r. w porównaniu do 2021 r. osiągnął rekordowy wzrost wartości sprzedaży wynoszący 15,2%. Cały rynek FMGC był wart 246 bln zł, z czego kategorie kosmetyczno-chemiczne to aż 33,9 mld zł. Koszyk kosmetyczno-chemiczny odnotował wzrost w 2022 r. wynoszący 14,2%, jednak aż w 80% był on spowodowany wzrostem średniej ceny produktów. Wzrost wolumenowy był nieznaczny. Ta zmiana okazała się więc nietrwała i poza skokowym zainteresowaniem pewną kategorią produktów nie przełożyła się na trwałą zmianę nawyków.

W czasie pandemii przedsiębiorstwa, o czym nie można zapomnieć, borykały się również z problemami logistycznymi i dostawczymi z powodu globalnych zakłóceń w łańcuchach dostaw, co wymagało od nich większej elastyczności i poszukiwania alternatywnych rozwiązań. W rezultacie pandemia wywołała wiele trudności, ale również stymulowała innowacje i przyspieszyła zmiany w sektorze handlu w Polsce, takie jak rozbudowa lokalnych centrów magazynowych i logistycznych. To rynek dynamicznie się rozwijający, o czym pisaliśmy w numerze 1/2023 „A&S Polska”.

Trend 2. Klient nasz pan, czyli zmiany w upodobaniach konsumenckich

Rewersem sytuacji opisanej powyżej była solidarność konsumentów z przedsiębiorcami. Części kupujących zależało na wspieraniu lokalnych przedsiębiorców i producentów, co zwiększyło popularność zakupów w mniejszych lokalnych sklepach i na bazarkach. Nie wszystkie jednak udało się ocalić i część zamknięto. Zdawać by się mogło, że to bezpośredni skutek pandemicznych lockdownów, przerw w dostawach i licznych restrykcji, które na zmianę wprowadzano i wycofywano.

Trend ten jednak jest już widoczny od dekady, w pandemii jedynie się uwypuklił. Portal money.pl w sierpniu 2021 r. pisał: „W dekadę w Polsce zamknięto ponad 100 tys. sklepów. O dziwo, najmniej w ostatnim roku”. Zaznaczył jednak, że pandemiczne żniwo będziemy zbierać jeszcze długo. Które były najczęściej likwidowane? To m.in. sklepy z artykułami biurowymi i piśmienniczymi, jak również z artykułami używanymi, obuwiem i galanterią, a także tytoniem i wyrobami mięsnymi. Zamknięto także 164 apteki.

Likwidacje wskazują, czego jako konsumenci już dłużej nie potrzebowaliśmy. Jednocześnie zmiany widoczne w naszych koszykach informują, co teraz przyciąga uwagę kupujących. W ciągu ostatnich trzech lat upodobania zakupowe uległy znaczącej zmianie. Większy nacisk kładziono na produkty i usługi lokalne. Popularyzacja idei „kupuj lokalnie” przyczyniła się do wzrostu popytu na produkty regionalne, ekologiczne i ręcznie robione, podkreślając wartość autentyczności i jakości i często znosząc problem kosztownych oraz długotrwałych dostaw. Konsumenci częściej wybierali produkty lokalnych producentów i rzemieślników, wspierając tym samym lokalną ekonomię w czasie kryzysu, a także po nim, mając jeszcze w pamięci liczne kłopoty, które wygenerował.

Zauważalny był również wzrost świadomości zdrowotnej i ekologicznej wśród polskich konsumentów. Preferencje były skierowane ku zdrowszym wyborom żywieniowym, produktom wegańskim czy organicznym. Ponadto rosnąca odpowiedzialność ekologiczna przekładała się na zainteresowanie produktami przyjaznymi dla środowiska, takimi jak towary z recyklingu czy wyroby o mniejszym wpływie na środowisko naturalne.

Należy zauważyć, że konsumenci stali się bardziej oszczędni i rozważni w swoich decyzjach zakupowych. Promocje, wyprzedaże oraz różnorodne programy lojalnościowe stały się kluczowymi determinantami wyboru, gdzie cena i wartość oferowanego produktu czy usługi odgrywały istotną rolę. Wszystkie te czynniki: wzrost świadomości ekologicznej, kryzys finansowy, który wymusił oszczędniejsze sposoby gospodarowania budżetem domowym, i rozwój technologii złożyły się na dynamiczny wzrost popularności w ostatnich latach cyfrowych aplikacji oraz sklepów z odzieżą używaną i innymi artykułami vintage. Oprócz bardzo popularnego w Polsce Vinted warto wymienić też aplikację LESS_ autorstwa Mateusza Oleksiuka, OLX, Allegro lokalnie czy francuski Vestiaire Collective dla poszukujących towarów luksusowych.

Ostatnie trzy lata odznaczały się również zmianą w stylu życia i pracy. W skrócie: mniej w biurze, więcej w domu, co naturalnie przełożyło się na zmiany w upodobaniach zakupowych, jak chociażby wzrost zainteresowania produktami związanymi z pracą zdalną, wyposażeniem domowego biura, a także produktami z obszaru fitness i wellness w domu.

Trend 3. W kierunku zrównoważonego rozwoju

Zrównoważony rozwój stał się jednym z kluczowych czynników wpływających na kształtowanie strategii i praktyk handlowych na całym świecie, w tym również w Polsce. Wprowadzenie zasad zrównoważonego rozwoju do biznesu to nie tylko reakcja na globalne wyzwania, takie jak zmiany klimatyczne czy przekroczenie zasobów naturalnych, ale również odpowiedź na zmieniające się potrzeby i oczekiwania konsumentów, którzy coraz częściej poszukują produktów i usług przyjaznych dla środowiska i społeczności.

Przedsiębiorstwa handlowe, dążąc do zrównoważonego rozwoju, inwestują w innowacje i technologie, które mogą zmniejszyć ich ślad ekologiczny. Obejmuje to m.in. wprowadzanie opakowań wielokrotnego użytku, ograniczanie marnotrawstwa, promowanie recyklingu oraz wykorzystywanie energii ze źródeł odnawialnych. Coraz częściej pojawiają się produkty ekologiczne, lokalne czy też posiadające certyfikaty fair trade.

Ten trend jest ściśle powiązany z poprzednim. Co prawda zmiany w zakresie np. raportowania o źródłach pozyskiwania energii są wymuszane przez ustawodawcę, ale konsumenci odgrywają w tym procesie nie mniej istotną rolę, kierując się w swoich wyborach zakupowych świadomością ekologiczną i społeczną. Przy czym klienci nie muszą tu być rozumiani jako klienci indywidualni – to także firmy, które są inwestorami w nowych przedsięwzięciach. Preferencje te skłaniają przedsiębiorstwa do dostosowania oferty, umożliwiając klientom podejmowanie decyzji zgodnych z ich wartościami i przekonaniami, mając na uwadze nie tylko zysk finansowy, ale też środowisko naturalne. Transparentność stała się istotnym elementem zrównoważonego handlu. Klienci oczekują pełnej informacji na temat pochodzenia produktu, warunków jego produkcji oraz wpływu na środowisko. Inwestorzy również coraz częściej zwracają uwagę na długofalowe strategie zrównoważonego rozwoju w ocenie i wyborze przedsiębiorstw do inwestycji. Kluczowe znaczenie mają tu raporty niefinansowe, które uwydatniają zaangażowanie firm w aspekty środowiskowe, społeczne i zarządzanie korporacyjne. Te elementy stają się istotne dla wyceny firm, pozyskiwania finansowania i budowania relacji z inwestorami i klientami.

Firmy z branży handlowej i konsumenckiej angażują się w inicjatywy związane z ESG (środowiskowe, społeczne i ładu korporacyjnego). Koncentrują się na budowaniu marek, które odzwierciedlają wartości zrównoważonego rozwoju, odpowiadając tym samym na rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie dbałości o środowisko i odpowiedzialności społecznej. Działania, takie jak redukcja emisji CO2, oszczędzanie wody i kontrola źródeł surowców w łańcuchu dostaw, przyczyniają się do zwiększenia atrakcyjności oferty firmy i wpływają pozytywnie na wyniki sprzedaży oraz opłacalność przedsiębiorstwa. Wymogi prawne i regulacje, które promują zrównoważony rozwój, takie jak normy emisji CO2 czy regulacje dotyczące odpadów, wpływają na działalność handlową, wymuszając na firmach dostosowanie swoich procesów i strategii.

Trend 4. Otoczenie prawne

Krajowy sektor handlu jest kształtowany przez przepisy i regulacje prawne w nie mniejszym stopniu niż przez upodobania konsumentów czy rozwój technologii i e-commerce. W roku 2023 Polska wprowadziła istotne zmiany w przepisach i polityce dotyczące sektora handlowego, które miały na celu dostosowanie się do dynamicznie zmieniającego się globalnego środowiska biznesowego oraz podjęcie reakcji na lokalne i globalne wyzwania, takie jak zrównoważony rozwój czy cyfryzacja. Objęły one wszystkich uczestników rynku e-commerce, czyli zarówno sprzedających, jak i kupujących. O jakich zmianach mowa?

Wzmocniono przepisy dotyczące handlu elektronicznego, z naciskiem na bezpieczeństwo danych klientów i transakcji online. Zwiększono wymagania dotyczące przejrzystości i informowania klientów podczas zakupów online, co miało na celu zwiększenie zaufania konsumentów do e-handlu.

Wprowadzono zmiany, których celem jest wzmocnienie praw konsumentów, w tym poprawa dostępu do informacji o produktach i usługach, a także zasady dotyczące zwrotów i reklamacji.

Chodzi o to, aby uczynić proces bardziej przyjaznym dla konsumentów. Firmy muszą teraz dostarczać bardziej czytelne i kompletne informacje na temat oferowanych produktów i usług, co pozwala konsumentom podejmować bardziej świadome decyzje zakupowe. Przykładem nowej regulacji jest wymóg informowania o najniższej cenie danego towaru w ciągu ostatnich 30 dni.

Procedury zwrotów i reklamacji również przeszły modernizację. Uproszczono i przyspieszono procesy, tak aby klienci mogli szybko i bez zbędnych trudności otrzymać odpowiedź lub rozwiązanie swojego problemu. Wprowadzenie tych zmian miało na celu zwiększenie satysfakcji konsumentów, budowanie długoterminowych relacji i lojalności, co jest kluczowe dla rozwoju i sukcesu przedsiębiorstw handlowych. Zaktualizowane przepisy mają spowodować, by rynek działał zgodnie ze standardami etycznymi i odpowiedzialnymi praktykami biznesowymi.

Wielkim wyzwaniem dla krajowych podmiotów e-handlu była konkurencja z Azji, oferująca nieraz dumpingowe ceny produktów. W celu wyrównania konkurencyjności pomiędzy różnorodnymi uczestnikami rynku e-handlu Unia Europejska wprowadziła pakiet e-commerce, który zaczął obowiązywać od 1 lipca 2021 r. W tym okresie Polska zaktualizowała swoje przepisy, implementując ustawę z 20 maja 2021 r. wprowadzającą zmiany w ustawie o podatku od towarów i usług oraz innych powiązanych ustawach. Nowe regulacje, zawarte w pakiecie VAT e-commerce, dotyczą opodatkowania VAT w handlu elektronicznym.

Unijne regulacje mają na celu wyeliminowanie przesyłek importowanych do krajów UE bez naliczonego VAT-u. Jednocześnie nowe przepisy ułatwiają procedury administracyjne związane z transakcjami e-handlowymi realizowanymi pomiędzy krajami członkowskimi UE, upraszczając tym samym proces handlu online na terenie Unii.

Jest jeszcze wiele zmiennych wpływających na kształt polskiego handlu, do których należą zagadnienia logistyczne, w tym drożejące paliwo i energia elektryczna, oraz dynamicznie zmieniający się rynek magazynowy; zmieniający się rynek pracy, także pod wpływem imigrantów i uchodźców, ale też cyfryzacji i coraz większej popularności pracy zdalnej; dynamicznie zmieniający się krajobraz geopolityczny, w którym zamykają się kolejne ścieżki połączeń handlowych (por. brexit, wojna w Ukrainie, wojna Izraela z Hamasem); zmiany polityczne, które wpłyną na regulacje podatkowe, np. Polski Ład; kryzys finansowy i inflacja. 

1. UWAGA. Ze względu na zaokrąglenia danych, w niektórych przypadkach sumy składników mogą się nieznacznie różnić od podanych wielkości „ogółem”.
   Zbiór danych o obrotach handlu zagranicznego ma charakter otwarty. Dane publikowane wcześniej są korygowane w miarę napływu zgłoszeń celnych oraz INTRASTAT. Dane za okres styczeń – czerwiec 2023 r. zostały uzupełnione o niezarejestrowane zgłoszenia celne za miesiące wcześniejsze br. ↩︎