Wpływ COVID-19 na działalność centrów handlowych
Polska Rada Centrów Handlowych zaprezentowała wyniki odwiedzalności obiektów handlowych po kolejnym tygodniu od powrotu galerii do pełnego funkcjonowania (mogą ponownie działać od 4 maja). W pierwszym tygodniu wakacji jedno centrum handlowe odwiedziło 9–12 tysięcy osób w zależności od dnia. To tylko 15–22% klientów mniej niż przed rokiem.
Wskaźnik odwiedzalności obiektów handlowych (footfall) z każdym tygodniem sukcesywnie rośnie o kilka punktów procentowych. Według danych PRCH od 29 czerwca do 4 lipca wyniósł on 78–85% w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku. Dane pochodzą z 91 obiektów handlowych w całej Polsce, które odpowiadają 27% całości polskiego rynku z perspektywy powierzchni najmu (3,3 mln m² GLA).
Największą frekwencję zanotowano w sobotę, jednak to piątek wypada najlepiej na tle innych dni tygodnia w porównaniu z ubiegłym rokiem – footfall wyniósł wtedy 85% ubiegłorocznej wartości. W prezentowanych danych widać niewielkie różnice w odwiedzalności pomiędzy dużymi i bardzo dużymi obiektami a tymi o małej i średniej powierzchni.
Najszybciej do normy wraca region południowo-zachodni, gdzie w piątek ruch w galeriach był niższy zaledwie o 6% w stosunku do zeszłego roku. Najsłabiej w zestawieniu plasuje się region wschodni – tam zanotowano średnią odwiedzalność na poziomie
73–77% w zależności od dnia tygodnia.
Głównym celem wizyt w centrum handlowym pod koniec maja były zaplanowane zakupy – tak deklarowało 61% badanych. Rośnie powoli odsetek osób, które wybierają się do centrum z innych powodów, takich jak wizyta w restauracji czy kawiarni (6%) lub korzystanie z usług fryzjerskich i kosmetycznych (10%). Obecnie w przypadku jednym na sześć (blisko 17%) celem wizyty jest odbiór zakupów zrealizowanych online.
Klienci odwiedzający centra handlowe dostrzegają wciąż różnego rodzaju zjawiska negatywne, przede wszystkim zamknięte sklepy (34%, z tendencją spadkową), wzrost cen (36%), braki w ofercie (1%, z tendencją spadkową) czy brak promocji (14%, również z tendencją spadkową). Zdecydowana większość (80%) twierdzi, że czuje się tu bezpiecznie.
Zmniejsza się liczba osób, które jeszcze nie odwiedzają centrów handlowych, mniejsza jest również skłonność do odkładania zakupów na później. Część klientów zdążyła już zaspokoić najpilniejsze potrzeby i nie planuje ponownych zakupów. Znaczny odsetek osób woli kupować przez Internet.
Jak sieci handlowe w Wlk. Brytanii reagują na krajobraz handlu detalicznego po COVID-19?
Wielka Brytania powoli wychodzi z fazy zamknięcia kraju, która rozpoczęła się 23 marca. Nowy harmonogram przedstawiony przez brytyjski rząd określa etapowy plan ponownego otwarcia kraju. Jak sieci i centra handlowe przygotowują się do tej sytuacji i dostosowują się do zmian w zachowaniach konsumentów i krajobrazu konkurencyjnego? Opinie menedżerów przedstawiono w tabeli.
| Opinie menedżerów brytyjskich centrów handlowych | |||
| Zapotrzebowanie | Dostawy | Działalność | |
| Sieci handlowe obecnie |
Musimy przyjrzeć się „nowym standardom”, by zapewnić klientów, że zakupy są bezpieczne. | Obecnie konkurujemy z „nowymi sprzedającymi” w dwóch kwestiach: pozyskania towarów i odzyskania dostawców, których mogliśmy stracić (bo zdali sobie sprawę, że już nas nie potrzebują). | Nasi pracownicy nieustannie się zmieniają. Musieliśmy dostosować lub zamknąć sklepy stacjonarne, jesteśmy teraz bardziej niż kiedykolwiek nastawieni na handel omnichannel. |
| Sieci handlowe w przyszłości | Konsumenci oczekują od nas świadczenia usług na równi ze sprzedażą produktów. Musimy stać się zarówno edukatorami i animatorami rozrywki, jak i sprzedawcami. Jaka jest nowa ścieżka zakupów i jak możemy na niej zarabiać? | Musimy zmienić łańcuch dostaw – nie wystarczy już tylko dostarczyć produkt na półkę. Zastanawiamy się nad sposobem zapewnienia wystarczających zasobów dla szczególnie narażonych klientów i kluczowych współpracowników. Musimy znaleźć sposób, aby nadal zapewniać lojalnym klientom „dodatkowe” produkty i usługi. Dystrybucja staje się bardziej rozdrobniona, podlega ciągłym zakłóceniom. Potrzebujemy bardziej inteligentnych metod planowania, dostarczania i obsługi. | Funkcjonujemy obecnie w innym modelu operacyjnym, ponieważ zostaliśmy zmuszeni do zamykania i otwierania sklepów zgodnie z falami kwarantanny. Musimy nieustannie szkolić pracowników i zwiększać podział zadań między personel a kadrę kierowniczą. Droga wzrostu się wydłużyła. Kolejna faza sprzedaży wielokanałowej nadchodzi właśnie teraz, przynosząc zwiększenie przepustowości, nowe strumienie przychodów i zapowiedź wartości dodanej. To nasza szansa! |
Potrzebne wsparcie nowymi technologiami
W świecie, który wciąż zmienia się w nieoczekiwany sposób, przedsiębiorstwa handlowe mogą odnieść sukces, korzystając z wydajniejszych nowoczesnych narzędzi wspierających możliwości pracowników i dających klientowi większą kontrolę nad wyborem produktu czy usługi. Poznanie potrzeb i preferencji kupującego wymaga nie tylko gromadzenia informacji (danych), ale też ich zrozumienia i właściwego ich wykorzystania.
Oto kilka przykładów bazujących na brytyjskich doświadczeniach podczas COVID 19:
- Historie o braku produktów w sklepach w Wielkiej Brytanii nie sprowadzały się wyłącznie do tego, że „ludzie zaczęli gromadzić zapasy papieru toaletowego i mąki”. Z danych można stworzyć tylko część obrazu. Należy również zrozumieć wszelkie niuanse kontekstu i ludzki aspekt tej historii. Wymaga to większego wysiłku, ale daje sprzedającym więcej potencjalnych możliwości. Potrzebne są nie tylko technologie i jak najwięcej danych, potrzebni są także kompetentni specjaliści, którzy nadadzą im sens i umożliwią zastosowanie zdobytej wiedzy we właściwy sposób.
- Problemem jest sposób, w jaki firma komercyjna będzie wykorzystywała dane wrażliwe, np. o stanie zdrowia kupującego. Te informacje niosą większą odpowiedzialność. Czy należy zatem inwestować w systemy bezpieczeństwa i szkolenia pracowników, które potencjalnie pozwalają na rozwijanie lepszych relacji z klientami i świadczenie usług o wartości dodanej?
- W Wlk. Brytanii pojawiają się nowe powiązania publiczno-prywatne oparte na wykorzystaniu danych. Rząd zezwolił sieciom handlowym na dzielenie się danymi ze swoimi konkurentami w celu utrzymania poziomu zapasów i możliwość współpracy, by nie musieć zamykać otwartych sklepów, a także na dzielenie się magazynami dystrybucyjnymi, samochodami dostawczymi i personelem. Wszystko po to, aby pomóc w zaspokojeniu potrzeb kupujących.
Mamy do czynienia w skali całego kraju z nowym modelem korzystania z danych przez sieci handlowe i działających na ich rzecz dostawców technologii. Jakie są wyzwania w nowym, mieszanym modelu prywatnego i publicznego wykorzystania danych i co byłoby potrzebne do jego uruchomienia z korzyścią dla wszystkich? Czy blockchain jest odpowiedzią, która pozwala każdemu obserwować zjawiska zachodzące w całej sieci? Czy automatyzacja także stanowi część odpowiedzi, biorąc pod uwagę zwłaszcza to, że zdecydowanie odradza się zbyt bliskiego kontaktu z otaczającymi nas przedmiotami i ludźmi? Wsłuchajmy się w głosy klientów, którzy teraz, w nowej rzeczywistości jeszcze bardziej doceniają rolę pracowników sklepów. Wiele raportów dotyczących zachowania konsumentów w czasach COVID-19 podkreśla ten sam trend.
Aby przynieść w przyszłości zarówno korzyści dla klientów, jak i poprawę sposobu prowadzenia działalności handlowej, centra handlowe powinny skupić się na wspomaganiu pracy personelu przez nowoczesne technologie. Powinny inwestować w wyszkolonych utalentowanych pracowników i znaleźć sposób na to, aby mogli więcej czasu poświęcać na kontakt z klientami. Powinny inwestować w personel i nowe technologie, aby pracownicy – spośród których wielu ryzykowało własne zdrowie, świadcząc usługi w dobie pandemii – mogli nadal zapewniać wyjątkowy poziom obsługi klienta i ukazywać ludzkie oblicze handlu. A to, jak się okazuje, jest tym, czego tak naprawdę wszyscy pragniemy.
Artykuł opracowano na podstawie materiałów PRCH: www.prch.org.pl
