Nie bezpieczeństwo, ale inflacja stanowi dziś największe wyzwanie dla branży hotelarskiej. Jej przedstawiciele są powściągliwi w ocenie perspektyw dla rynku, choć nie ukrywają, że jest to rynek bardzo ciekawy. W dużej mierze już korzysta on z najnowocześniejszych rozwiązań technologicznych opartych m.in. na AI. I nie znaczy to wcale, że zamiast recepcjonistów, concierge’ów czy szefów kuchni, w hotelowym lobby powszechnie spotyka się roboty. Sztuczna inteligencja w większości znajduje się bowiem na razie na zapleczu.  

Adela Prochyra

Temat wojny w Ukrainie – do niedawna numer jeden wszędzie – rozpatrywany jest w tej branży pod specyficznym kątem. Polska, jako państwo ościenne, jest niezbyt korzystnie postrzegana przez turystów z zagranicy. Wielu potencjalnych gości obawia się bliskiego położenia kraju, w którym toczą się walki, a także, co może dziwić, obecności uchodźców. Co zatem w hotelarstwie dyskutowane jest przede wszystkim? Pieniądze. Gościnności (hospitality) dotykają te same bolączki co inne branże, czyli przede wszystkim inflacja. W dalszej kolejności są to: sztuczna inteligencja, ekologia i system condo.

Jeśli nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o…

W Polsce wciąż otwiera się wiele hoteli. Powstają w miastach chętnie odwiedzanych przez turystów,  jak Kraków, Świnoujście czy Karpacz, po miasta uważane za mniej atrakcyjne, jak Radom czy Kielce. W najbliższych latach planowane jest otwarcie 98 obiektów w samych tylko dużych miastach (Warszawa, Kraków, Poznań, Gdańsk, Wrocław, Łódź), a drugie tyle w miejscowościach turystycznych. Hotelarze mówią o niesłabnącym apetycie na rozwój. Podkreślają, że rynek polski jest nadal chłonny i atrakcyjny dla międzynarodowych inwestorów. Zmiany w tym obszarze, które dokonały się w ciągu ostatnich trzech lat, obrazują poniższe liczby.

Hotele w naszym kraju od początku 2023 r. zauważalnie zwiększają liczbę gości, co potwierdza najnowsza comiesięczna ankieta Izby Gospodarczej Hotelarstwa Polskiego dotycząca sytuacji w branży. W trakcie długiego majowego weekendu aż 65% badanych hoteli odnotowało obłożenie przekraczające 50%. Szczególnie imponujące wyniki odnotowano w hotelach wypoczynkowych, gdzie aż 91% obiektów było zapełnionych w ponad połowie swojej pojemności.

Jeśli chodzi o Europę, to średnia obłożenia w 2023 r. wynosi 94% wyniku z roku 2019. Wśród dużych miast i stolic Starego Kontynentu Warszawa ma wręcz najlepsze wskaźniki obłożenia w odniesieniu do 2019 r., jak podkreślił podczas swojego wystąpienia na Forum Hotel Investment Trends Poland&CEE w sierpniu 2022 r. Aleksander Robinson, dyrektor, Industry Partner w STR. Wrócił ruch korporacyjny, czyli konferencje i podróże służbowe, znów dozwolone są wyjazdy integracyjne i inne wydarzenia grupowe, a to przede wszystkim na rynku biznesowym i przyjmowaniu gości z zagranicy był oparty rynek warszawski – przed pandemią najmocniejszy w Polsce, po pandemii właśnie z tego powodu długo podnoszący się po zapaści. Podobnie było w Krakowie, choć to miasto częściej odwiedzane jest w celach turystycznych, także przez Polaków. Obłożenie to jednak tylko połowa sukcesu. Równie ważna jest rentowność, z którą jest gorzej.

W roku 2019  hotele warszawskie miały średnioroczne obłożenie na poziomie 73%, średni dzienny dochód z zajmowanego pokoju (Average Daily Rate, ADR) wynosił 320 zł, a przychód na jeden dostępny pokój (Revenue per Avalible Room, RevPAR) – 265 zł. Dwa lata później obłożenie wynosiło niecałe 37%, co przełożyło się na obniżenie średniego ADR do 265 zł, w związku z czym RevPAR spadł do 97 zł. To właśnie ten wskaźnik, mimo jego niedoskonałości (nie uwzględnia informacji o kosztach uzyskania przychodu!), dobrze obrazuje faktyczne spadki rentowności hoteli. Obłożenie w większości z nich jest na powrót wysokie, ale przychody właściwie wszędzie spadły dwu-, a nawet niemal trzykrotnie (por. RevPAR krakowski: 238,70 zł w 2019 r. i 81,70 zł w 2021).

Powód jest prozaiczny, co nie dziwi przy wysokiej inflacji. Znacznie zwiększyły się ceny gazu, energii elektrycznej, żywności, materiałów budowlanych itp., w wyniku czego wzrosła wysokość stawki hotelowej. W całej Europie w kwietniu br. średnio były one wyższe o 23% w porównaniu z 2019 r.

Wybuch wojny był kolejną zmienną, która na moment zachwiała rynkiem. Szacuje się, że od 24 lutego 2022 r. do Polski wjechało 2,5 mln Ukraińców. Część z nich zatrzymała się w hotelach i płaciła ceny „z lady”, czyli bez rezerwacji, stąd stosunkowo niezłe wyniki. Trudno jednak było opierać na tym jakiekolwiek przewidywania. Inna zmienna, która „zaburzyła” statystyki, to bon turystyczny, który obowiązywał od 1 sierpnia 2020 do 31 marca 2023 r. Najwięcej zarobili na nim przedsiębiorcy z Małopolski (łącznie 647 mln zł), a przede wszystkim Zakopane, gdzie z bonów wpłynęło 262 mln zł. Rekordzistą krajowym był park rozrywki Energylandia w Zatorze (116 mln zł).

Hoteli przybywa jak grzybów po deszczu 

Potrzeba noclegu w innym mieście czy chęć wypoczynku i rozrywki nie znikają mimo wielu (niekorzystnych) zmian globalnych. Widać to na przykładzie Trójmiasta, które okazało się poniekąd odporne na pandemię, wojnę i inne trendy. Dzięki nadmorskiemu położeniu był to jeden z najlepszych rynków w pandemii w całej Europie (44% obłożenia), a i po pandemii nie odstraszają chętnych ani wysokie ceny (średnio 466 zł – dane za sierpień 2022 r.), ani tłumy przyjezdnych (85% obłożenia – dane jw.). Także wskaźnik RevPAR kształtował się w 2023 r. znakomicie (400 zł) i był wyższy niż w sierpniu przed pandemią (380 zł).

„Podróże to siła nie do powstrzymania” – mówił podczas Hotel Investment Trends Poland&CEE 2023 Michael Collini, wiceprezes ds. rozwoju sieci Hilton. Potwierdził to Christian Michel, wiceprezes ds. rozwoju na Europę z Wyndham: „Polska oraz cały region kwitnie i to dobre miejsce do inwestowania”. Pod względem liczby projektów w pipeline Polska zajmuje piąte miejsce w Europie. Potwierdzają to poniekąd raporty inwestycji pokazujące, jak baza noclegowa w Polsce powiększyła się w ciągu ostatnich trzech lat o tysiące nowych pokoi. Tylko w Warszawie od wybuchu pandemii pojawiło się 13 hoteli z ponad 2,5 tys. pokoi. W Krakowie – 10 hoteli, w których mieści się ponad 1,5 tys. pokoi. Gdańsk, Poznań, Wrocław, Kielce, Radom, Szczecin, Łódź powitają w bieżącym roku co prawda zaledwie po jednym nowym obiekcie. Prace są na różnych etapach – od braku rozpoczęcia działań budowlanych (Mövenpick w Poznaniu) po oddanie do użytku (B&B Kielce). Inaczej sytuacja przedstawia się w regionach turystycznych. W Karpaczu, Szklarskiej Porębie, Szczyrku, Szczawnicy, Pobierowie, Mielnie, Kołobrzegu, Międzyzdrojach, Międzywodziu, Darłowie i w całym pasie nadmorskim rynek jest rozgrzany do czerwoności. Trwają budowy obiektów mających pomieścić dziesiątki tysięcy pokoi. Otwierane są obiekty 300-pokojowe (Aqua Resort w Międzyzdrojach), 500-pokojowe (Crystal Mountain w Wiśle), a nawet 1000-pokojowe (hotel Gołębiewski w Pobierowie). Na marginesie zaznaczmy, że wiele z nich jest realizowanych w systemie condo. Do tego jeszcze wrócimy.

Skoro Polska jest tak chłonnym i pożądanym przez zagranicznych inwestorów rynkiem hotelarskim, dlaczego polscy przedsiębiorcy wypowiadają się o nim sceptycznie? Szymon Wróblewski, współwłaściciel Zdrojowa Invest&Hotels, mówi: „Największym problemem jest koszt kapitału i dostępność kapitału. Hotele muszą być teraz znacznie bardziej opłacalne niż dotąd”. Swój wątpiący głos dokłada Rafał Abramczyk, prezes firmy doradczej hotelAG: „Nie widzę tego boomu budowlanego. W Warszawie powstają raptem trzy hotele – Puro, Campanille i Hampton by Hilton na Towarowej. Gdzie ten pipeline? Dostajemy mnóstwo zapytań od inwestorów, ale potem nic z nich nie wynika. To się nie przekłada na rozpoczęcie projektów”.

Faktycznie, inwestycje w Warszawie czy Krakowie, o których była mowa, toczą się siłą przedpandemicznego rozpędu. To projekty rozpoczęte w latach 2019–2020 lub wcześniej, które teraz są domykane. Na nowe bardzo trudno zdobyć fundusze. Obecna na HIT 2023 dyrektor w Banku Peako Izabela Kuszner powiedziała na otwarcie panelu finansowego, że w inwestycjach hotelowych minimalna wartość wkładu własnego wymagana obecnie przez banki to 50%. Inaczej model finansowy się nie domyka. Nietrudno zgadnąć, że dla wielu graczy to bariera nie do pokonania. Do tego należy doliczyć znacznie wyższe niż do niedawna ceny materiałów budowlanych, mediów i wykonawstwa. Finansowanie sektora bankowego, dotąd i tak ostrożnie dobierającego projekty hotelarskie do swoich portfolio, teraz stało się dla inwestorów niemal nieosiągalne. 

Tę lukę wypełniły projekty condo, czyli hotele finansowane przez właścicieli prywatnych. Wykupują oni poszczególne pokoje, którymi w zamian za czynsz zarządza operator. Poza strukturą własności, z punktu widzenia klienta, niczym nie różnią się one od tradycyjnych hoteli. Mają recepcję, restaurację, strefę SPA, siłownię, pralnię i inne hotelowe przestrzenie. Chyba że… nie mają. Kontrowersje związane z tymi projektami biorą się z niebotycznych jak na możliwości dzisiejszej gospodarki obietnic zysku – rzędu 8% rocznie – oraz licznych przypadków niedotrzymania umowy przez inwestora polegających na niewyposażeniu hotelu we wszystko, co stanowi o byciu takim obiektem. Stąd biorą się problemy: brak rentowności, rotacja operatorów, którzy nie są w stanie jej zapewnić, i koło się zamyka. Niektóre z projektów condo są obliczone wręcz na zysk jedynie z działań deweloperskich, więc nie mogą generować przychodu jako inwestycja długofalowa.

Jednocześnie przedstawiciele wielkich sieci – Hiltona, Marriotta, Radissona, IHG, Accor Group – opowiadają o planach dalszej rozbudowy w najbliższych latach. Zamierzają wybudować i otworzyć pod różnymi markami po kilka, kilkanaście obiektów każdy. Jak zaawansowane są te plany, tego podczas majowej konferencji nie ujawniono.

AI odpowiedzią na wszystkie bolączki?

Gdzie w tym wszystkim jest security? Bezpieczeństwo rozumiane w tradycyjny sposób nie spędza snu z powiek hotelarzom w takim stopniu jak kwestia finansów. Znacznie istotniejsze może niebawem okazać się bezpieczeństwo cyfrowe i ochrona wszelkich danych zarówno klientów, jak i samego hotelu. Hotele już teraz przetwarzają ogromne ilości danych dotyczących np. preferencji klientów (programy lojalnościowe!) oraz tzw. big data, czyli informacje na temat dynamicznego poziomu cen na podstawie popytu i obłożenia. O dynamicznej digitalizacji (dynamic digitalisation) mówiono w branży już kilka lat temu, a część obiektów już jest naszpikowana technologią. Teraz otwiera się nowy rozdział tej opowieści – szeroką ławą wchodzi do codziennego użytku sztuczna inteligencja (AI). Wchodzi jeszcze śmielej, należałoby dodać, ponieważ w wybranych segmentach rynku jest obecna od dawna, choćby w revenue management, czyli optymalizacji przychodów hotelu.

Branża zastanawia się, w jakich obszarach gościnności, opartej bądź co bądź na kontakcie i relacji z drugim człowiekiem, mogą sprawdzić się inteligentne maszyny. Pomysły wahają się od dość bezpiecznych i często stosowanych, takich jak klucze cyfrowe, chatboty, inteligentny, personalizowany marketing i social media, działalność operacyjna – automatyzacja rezerwacji, zameldowania i wymeldowania, obsługa prostych potrzeb, np. zamówienie stolika w restauracji lub taksówki na lotnisko, po bardziej śmiałe, jak zaawansowany system „niewidocznej” obsługi, czyli automatyzacja zarządzania hotelem. Połączenie systemu informacji o zameldowaniach i wymeldowaniach z serwisem sprzątającym, aby efektywnie wykorzystać jego moce i skierować najpierw do tych pokoi, które zostaną zajęte najszybciej, wykorzystanie czujników obecności do zaplanowania serwisu pobytowego, połączenie czujników ruchu sterujących nocnym oświetleniem na korytarzach z automatycznym przywołaniem windy na dane piętro, usprawnienie algorytmu zarządzającego hotelowym obłożeniem tak, aby było ono równomierne na wszystkich piętrach, wykorzystanie dźwigu było optymalne, a pokoje zużywały się w miarę jednakowo, czy wykrywanie przez AI potencjalnych zagrożeń, co zwiększy ochronę i bezpieczeństwo. Wszystko po to, aby doświadczenie gościa hotelowego było jak najlepsze. Jeśli to możliwe – szyte na miarę.

Co na to eko?

Ostatni na liście gorących tematów może rzucić ciekawe światło na bolączki hotelowej branży. Prowadzenie hotelowego biznesu ekologicznie jest dziś traktowane jako oczywistość, ale wielu menedżerów rozumie ją pobieżnie. „Od lat jesteśmy siecią wolną od jednorazowego plastiku”, „Ten dywan jest wykonany z wełny, jest ognioodporny i leży tu od dekady”, „W naszym hotelu nie drukujemy materiałów informacyjnych dla gości, tylko udostępniamy je online” – tego typu deklaracje, rzucane lekko, podawali goście podczas każdego panelu HIT 2023.

Temat jest obecny, ale można odnieść wrażenie, że mimo solennych zapewnień liderów o wadze ekologii branża w rzeczywistości traktuje ją po macoszemu. W nieodległej przyszłości może się to okazać sporym przeoczeniem, jako że stan środowiska naturalnego będzie definiował każdą sferę. Dlatego chciałabym zwrócić uwagę Czytelników na interesującą rzecz, którą podczas panelu liderów rynku powiedział Frank Reul, wiceprezes sieci Accor. Podniósł on kwestię traktowania przestrzeni: „Dziś skupiamy się na tym, żeby nasze hotele były wolne od plastiku, ale wkrótce będziemy budować nowe na zielonych dziewiczych terenach. Może należałoby się zastanowić nad konwersją już istniejących przestrzeni”. Wspomniał również o standardach, które być może nie są już aktualne:

„Aby hotel spełniał standardy 4- czy 5-gwiazdkowe, kluczowa jest odpowiednia wielkość pokoi, które muszą zająć określoną przestrzeń. Może zamiast zajmować coraz więcej przestrzeni, zmieńmy standardy?”

W obliczu rozchwianej gospodarki, galopującej inflacji, toczącej się za naszą granicą wojny, gwałtownych zmian klimatu i powszechnej drożyzny XX-wieczne standardy w hotelarstwie mogą okazać się nie do obronienia. Mówiąc wprost, możemy nie poradzić sobie z utrzymaniem ogromnych powierzchni i wielu dodatkowych atrakcji.

Perspektywy

Przewidywania dla branży są różne dla różnych kategorii. Aglomeracje, w których branża była oparta na ruchu biznesowym i turystach zagranicznych, czyli głównie Warszawa i Kraków – gdzie  w ostatnim czasie przybyły tysiące miejsc noclegowych – muszą liczyć się z nadpodażą. Po pandemii ożywił się rynek MICE, ale jest to ruch słabszy niż przed 2020 r. Organizatorzy dużych międzynarodowych konferencji raczej nie będą brali pod uwagę naszego kraju ze względu na sąsiedztwo Ukrainy i związane z wojną podwyższone ryzyko. Na ile polski biznes wypełni tę lukę? Jak długo potrwa ten stan?

Tabelka 1. Wyniki hoteli miejskich 2021 versus 2019

Co prawda także w regionach turystycznych, głównie w górach i nad morzem, buduje się bardzo wiele nowych hoteli, a dziesiątki niedawno otwarto. Chętnych do wypoczynku nie brakuje, ale czy portfele potencjalnych turystów wytrzymają ceny, które już równe są cenom w europejskich kurortach? Zmienia się struktura klientów – ruch zagraniczny jest mniejszy, większy generują rodzimi turyści. Zmieniają się preferencje podróżnych. Nowy wymiar wprowadzają także powszechna już praca zdalna i coraz powszechniejszy koncept workation, czyli pracy z miejsca turystycznego. I wreszcie AI – tu pytań jest więcej niż odpowiedzi. Czy zwiększy oszczędność, wydajność i przychody, czy zabierze miejsca pracy, skazując podróżnych na hotele bezobsługowe? Podniesie poziom bezpieczeństwa, czy wzmoże kontrolę i zacznie nami sterować? Eksperci w długofalowych przewidywaniach są raczej optymistyczni, jeśli chodzi o rozwój hotelarstwa w Polsce. Krótkofalowo – znaleźliśmy się w ciekawym momencie historycznym. ⦁

W hotelu Hilton McLean w Wirginii

funkcję hotelowego concierge pełni robot Connie wykorzystujący sztuczną inteligencję IBM Watson AI i kognitywną technologię komputerową WayBlazer. Odpowiada na pytania gości hotelowych dotyczące lokalnych atrakcji turystycznych. Imię otrzymał na pamiątkę założyciela sieci Conrada Hiltona.

Choć pracownicy branży twierdzą, że stosunkowo łatwo można zrobić w niej karierę, tylko w 2020 r. odeszło z niej ok. 100 tys. ludzi. Brak rąk do pracy to problem wielu gałęzi gospodarki, zwłaszcza jeśli chodzi o proste, powtarzalne zadania, które łatwo zautomatyzować. AI nie zastąpi człowieka w tej branży, ale może znacząco podnieść jej wydajność, przejmując żmudne zadania oraz analizując różne dane.