W erze e-commerce co rusz słyszymy, że koniec fizycznych sklepów jest bliski. Tymczasem 90% sprzedaży detalicznej wciąż ma miejsce w punktach stacjonarnych. By z powodzeniem konkurować z wygodą zakupów online, dostępnością asortymentu i unikalnym doświadczeniem świata cyfrowego, stacjonarne sklepy muszą zapewnić swoim klientom wartościowe doświadczenie w różnych kanałach, by mogli budować trwałą relację z marką. A w tym doskonale pomaga technologia.

Internet w dużej mierze zmienił świat handlu. Klientom umożliwił dokonywanie zakupów w różnych kanałach cyfrowych o dowolnej porze. Przed producentami otworzył szerokie możliwości, jakich nie mieli do tej pory, i pomógł wypracować narzędzia, które pozwoliły nie tylko lepiej sprzedawać, ale przede wszystkim więcej dowiedzieć się o zachowaniach i preferencjach klientów. Wraz z rozwojem sprzedaży internetowej coraz częściej głoszono koniec ery stacjonarnych sklepów. Jednak, jak często bywa z tego typu przewidywaniami, tak się nie stało. Dlaczego?

Po pierwsze klienci wciąż chcą oglądać, dotykać i testować produkt, zanim go kupią.

Po drugie cenią sobie bezpośredni kontakt ze sprzedawcą, który udziela informacji, pomaga, doradza.

Co w takim razie zmieniło się? Przede wszystkim świadomość własnej wartości, jaką zyskali konsumenci. Teraz to klient jest w centrum zainteresowania. Od marek, z którymi ma kontakt, oczekuje ciekawej narracji dopasowanej do własnych preferencji oferty, spójnej i angażującej komunikacji, a także wyjątkowego doświadczenia (customer experience) w punkcie sprzedaży. To dlatego marki swoje sklepy stacjonarne traktują dziś jako miejsce do budowania relacji z klientami, co później przekłada się na sprzedaż. Dzięki nowoczesnym technologiom to doświadczenie może być naprawdę niepowtarzalne, a związek z marką jeszcze trwalszy.

Oto trendy, które zmieniają oblicze sprzedaży detalicznej.

Krajobraz ostatnich lat w retailu
Ostatnie kilka lat w przestrzeni handlu przyniosło wiele zmian, innowacyjnych rozwiązań i kierunków. Kiedy w 2012 roku e-commerce prężnie się rozwijał, wielu specjalistów zapowiadało rychły koniec sprzedaży stacjonarnej. Z kolei sprzedawcy w dużej mierze traktowali e-commerce jak eksperyment i oddzielali go grubą kreską od tradycyjnych form sprzedaży. Dwa lata później nikt nie wierzył już, że sprzedaż internetowa może wyprzeć tradycyjne zakupy, ale klienci chętniej korzystali z nowych, cyfrowych punktów styku z marką, oczekując wiedzy oraz spójnej komunikacji. To dało początek myśleniu o sprawnej wymianie informacji między kanałami, co dziś nazywamy działaniem omnichannel.

Kolejne lata przyniosły większy nacisk na personalizację oraz stworzenie unikalnego doświadczenia marki (customer experience). Wymagający klienci zaczęli oczekiwać od marek więcej i kupować tam, gdzie doświadczenie odpowiadało na ich potrzeby. Rok 2017 był przełomowy dla branży retail, bo to właśnie wtedy ogłoszono wielki powrót stacjonarnych punktów sprzedaży. I chociaż fizyczne sklepy nigdy nie zniknęły, o powrocie mówiło się głównie w związku z możliwościami, jakie daje nowoczesna technologia. Firmy Amazon i Alibaba zaczęły otwierać sklepy stacjonarne, w których doświadczenia offline równają się z tymi online, a technologia pozwala gromadzić dane o klientach na miejscu.

Amazon i Alibaba wyznaczają trendy
To dwaj konkurencyjni gracze. Obie firmy zaczynały jako start-upy e-commerce (tzw. pure players, firmy, które działają tylko w przestrzeni internetowej). Dziś to znane globalnie, wielomiliardowe przedsiębiorstwa, które sprzedają zarówno w przestrzeni online, jak i offline, z powodzeniem wyznaczając branżowe trendy. Sukces obu organizacji polega na inwestowaniu w zupełnie nowe pomysły i rozwiązania, które sprawdzają się w sprzedaży internetowej oraz detalicznej.

Rozwój Amazona oraz Alibaby świadczy o niespożytym apetycie na innowacje twórców obu firm, ale jest też dobrym przykładem dla innych marek, jak skutecznie działać w e-commerce i retailu jednocześnie. Przed detalistami wielkie wyzwanie – dostosowanie punktów sprzedaży do wymagań współczesnego klienta. Aby temu sprostać, warto śledzić trendy, by sklepy stacjonarne stawały się ważnym punktem styku z konsumentem, a także dawały mu unikalne wrażenia, dostosowane do jego potrzeb i preferencji.

Sklepy stacjonarne w erze digital
W dobie cyfryzacji konsumenci są w centrum zainteresowania, a dane o nich to najbardziej pożądany towar dla producentów dóbr i usług. Klienci korzystają z inteligentnych technologii, cenią swój czas, są bardziej świadomi i wiedzą, skąd czerpać ważne informacje. To sprawia, że są coraz bardziej wymagający i nie tolerują błędów w procesie zakupowym. Oczekują przy tym sprawnej komunikacji z marką między kanałami, a jednym z nich jest dla nich sklep stacjonarny. Jeśli marka nie spełnia ich oczekiwań, bez wahania idą szukać doświadczeń u konkurencji.

Jak w takim razie budować lojalność klientów w nowych warunkach? Retailerom zdarza się popełniać klasyczny błąd, gdy lojalność swoich klientów próbują budować za pomocą dużych promocji czy rabatów. A współczesny klient będzie wierny tej marce, której narracja koresponduje z jego życiową historią. Rośnie liczba konsumentów lojalnych markom, które opowiadają historie pasujące do ich życiowych historii. Konsumenci szukają takich historii, którymi można dzielić się w mediach społecznościowych. Wybierają tego producenta, który operuje znajomymi im insightami i daje autentyczne doświadczenia, w sklepie zarówno internetowym, jak i stacjonarnym. Przykłady największych globalnych firm pokazują, że nie cena i sam produkt, ale relacja z marką buduje lojalność klientów. To dlatego retailerzy skupiają się coraz częściej na doświadczeniu marki (brand experience), a prym w takich działaniach wiodą Apple Stores i Nike Retail.

Trendy przyszłości niosą zmiany już dziś
Jak budować trwałe relacje z konsumentami i dawać im niepowtarzalne doświadczenie w sklepie stacjonarnym? Z pomocą przychodzą: big data oraz najnowsze technologie. Oto cztery najsilniejsze trendy technologiczne, które mają szansę zrewolucjonizować doświadczenia konsumentów w sklepach stacjonarnych, a producentom pomóc zebrać cenne dane o klientach.

Technologia biometryczna (Biometric technology)
Wykorzystanie technologii biometrycznej możemy zauważyć wszędzie tam, gdzie pojawia się mechanizm odcisków palców lub rozpoznawania twarzy. Technologia biometryczna na co dzień pozwala na szybkie i skuteczne identyfikowanie użytkownika lub zapewnia dostęp do urządzeń mobilnych. W sklepie z powodzeniem służy do autoryzacji różnego rodzaju działań, np. zakończenia transakcji i płatności. Wielu globalnych detalistów eksperymentuje z technologią biometryczną, jak np. Alibaba. Firma przeprowadziła projekt Pay with a selfie, w którym wykorzystano mechanizm rozpoznawania twarzy w transakcjach zakupowych. W ramach projektu klienci mogli robić zakupy, płacąc swoim selfie. Trend wykorzystywania technologii biometrycznej w retailu staje się coraz popularniejszy.

W niedalekiej przyszłości proces transakcyjny w sklepach może się diametralnie zmienić, co wpłynie na zwiększenie satysfakcji klientów i zmniejszy obowiązki sprzedawców. Zautomatyzowane systemy POS oraz nowe punkty styku mają szansę świetnie sprawdzić się w stacjonarnych punktach sprzedaży.

Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe
(AI, self-learning machines)
Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe mają dzisiaj zastosowanie w niemal każdym obszarze życia. Te nowoczesne technologie z powodzeniem sprawdzają się w przestrzeni medycyny, bankowości, kompleksowego zarządzania danymi, a także w marketingu, reklamie oraz w… retailu. Specjaliści zaczęli używać sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, by skutecznie podnieść efektywność procesów w sklepie oraz poprawić wrażenia konsumentów w punktach sprzedaży.
Firma Macy’s stosuje sztuczną inteligencję w aplikacji in-store, która umożliwia klientom nawigację po sklepie, a North Face za pomocą tej technologii towarzyszy klientom na stronie www. Ta interaktywna pomoc w zakupach, która reaguje na komendy głosowe, to dla klientów marki wyjątkowe udogodnienie i ciekawe doświadczenie. W przyszłości sztuczna inteligencja oraz mechanizm uczenia maszynowego może z powodzeniem wspierać pracę sprzedawców. Dzięki tym technologiom systemy dostarczą szczegółowych informacji oraz rekomendacji dotyczących produktu w czasie rzeczywistym, co sprzedawcom pozwoli jeszcze lepiej obsługiwać klientów.

Rozpoznawanie obrazów (Computer vision)
Rozpoznawanie obrazów jest technologią, która na podstawie zdjęć oraz materiałów wideo pozwala uzyskać feedback w czasie rzeczywistym. Dzięki rozpoznawaniu obrazów można zautomatyzować te zadania sprzedawców, które wymagają wiedzy wzrokowej, jak np. sprawdzanie inwentarza czy obserwowanie preferencji i profili klientów poruszających się po sklepie. Firmy takie jak Monolith20 tworzą algorytmy pozwalające konstruować profile klientów, a także analizować ich zachowania czy preferencje w punktach sprzedaży. To wiedza, na podstawie której specjaliści zyskują rekomendacje dotyczące optymalizacji procesów, wystaw sklepowych, ekspozycji produktów czy zadań sprzedawców. Rozpoznawanie obrazów pomaga detalistom lepiej rozumieć swoich klientów i zyskać cenne insighty. Łączenie w przestrzeni sklepu rozpoznawania obrazów z innymi technologiami, np. z RFID (Radio-frequency identification – technika wykorzystująca fale radiowe do przesyłania danych w celu identyfikacji obiektu) pomaga szczegółowo analizować interakcje klientów z produktem, a także pozwala na zbieranie kompleksowych danych i analizowanie ich w kontekście różnych punktów styku z klientem.

Świetnym przykładem takiego działania jest eksperyment The Belgrade Connected Store Experiment przeprowadzany właśnie dla modowej marki Legend World Wide, dzięki któremu specjaliści chcą uzyskać wiedzę nt. produktów (które z nich są popularne wśród klientów, które są najczęściej przymierzane, a które nie cieszą się zainteresowaniem). Specjalna platforma będzie gromadziła i analizowała dane, by dostarczyć kompleksowej wiedzy zarówno o klientach, jak i ich interakcjach z produktami.

Internet Rzeczy (Internet of Things)
Od czasu, gdy internet zaczął zmieniać krajobraz branży retail, nie minęło jeszcze 20 lat, a nowa technologia znów zaczyna zmieniać realia. Chodzi o IoT, czyli Internet Rzeczy. Dzięki rozmieszczeniu specjalnych czujników w sklepie możliwe jest szczegółowe analizowanie danych, które gromadzą. Internet Rzeczy otwiera zupełnie nowe perspektywy przed sprzedawcami. Podpowiada, kiedy warto uzupełnić asortyment na półkach, a kiedy wyjść do klienta. Zaawansowane platformy IoT otwierają swoje możliwości przed detalistami, gromadzą oraz analizują kompleksowe dane ze sklepu i pomagają dzięki temu podejmować lepsze decyzje. Jedna z takich platform, PTC ThingWorx21, jest używana w przestrzeni wspomnianego już sklepu Legend World Wide w Belgradzie. Platforma zarządza danymi, wytwarza rekomendacje i dostarcza kompleksowych analiz.

Czy roboty zastąpią sprzedawców?
Przez kilka dekad pracownicy sklepów stacjonarnych mieli na głowie sporo obowiązków. Byli odpowiedzialni za obsługę klienta, służyli radą i wiedzą, dbali o bezpieczeństwo sklepu, otwierali go i zamykali, kompleksowo zajmowali się asortymentem. Czy teraz ich rolę przejmą roboty? Z pewnością nie w najważniejszej kwestii kontaktu z klientem. I chociaż klienci z ciekawością przyglądają się technologicznym nowinkom w sklepach, to jednak cenią sobie kontakt z żywym sprzedawcą. Zaangażowanie oraz interakcje mają wciąż ogromny wpływ na ogólne wrażenie z wizyty w sklepie, a także satysfakcję klientów. Trudno spodziewać się, by miało się to zmienić za sprawą zaawansowanej technologii. Firmy wiedzą dziś, że to sprzedawcy mają ogromny potencjał, by stać się ważnymi graczami w budowaniu najlepszych doświadczeń konsumenckich. To oni zmieniają zadowolonych odwiedzających w lojalnych klientów i ambasadorów marki. A roboty? Mogą przejąć część fizycznych obowiązków, by sprzedawcy mogli więcej czasu spędzić w kontakcie z klientem.

Podsumowanie
Powyższe trendy sprawdzają się w branży retail dziś i mają szansę z powodzeniem rozwijać się w przyszłości. Krajobraz sprzedaży detalicznej dynamicznie się zmienia, wciąż powstają kolejne technologie i zupełnie nowe możliwości. Każdy dobry specjalista powinien śledzić zmiany, by wiedzieć, co może sprawdzić się w punktach sprzedaży. W tradycyjnym ujęciu sprzedaż stacjonarna nie była przestrzenią, w której technologia odgrywa znaczącą rolę, ale dzięki dzisiejszym zaawansowanym możliwościom sytuacja diametralnie się zmienia. To ważne, by rozumieć, jak technologia wspiera pracę fizycznych punktów sprzedaży, jaki ma wpływ na wyniki, pracę sprzedawców i najważniejsze – na doświadczenia klientów. Bo przede wszystkim o nie tutaj chodzi.

Olgierd Cygan
Jest liderem Deloitte Digital w Europie Środkowej. Posiada ponad 20-letnie doświadczenie w marketingu digitalowym. W latach 1999-2015 był założycielem i prezesem zarządu agencji interaktywnej Digital One, którą połączył z Deloitte i przekształcił w Deloitte Digital CE. Główny pomysłodawca Filmteractive – międzynarodowego festiwalu komunikacji interaktywnej, a także wiceprezes Digital Content Factory – hubu certyfikowanego przez Deloitte EMEA Center of Excellence. Wieloletni członek Zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz prezes Zarządu IAB Polska. Wieloletni arbiter w Komisji Etyki Reklamy. Juror konkursów marketingowych oraz członek ich rad programowych.

Deloitte
Biuro w Warszawie
al. Jana Pawła II 22
00-133 Warszawa