Agnieszka Socha
SASMA Europe

Za sukcesami znanych na całym świecie marek perfum, samochodów czy zabawek stoją rzesze specjalistów od marketingu, public relations, inżynierów czy sprzedawców.

Budowanie rozpoznawalności marki i przeświadczenia o wysokiej jakości produktu lub usługi trwa latami i wymaga rzetelnej pracy. Nic więc dziwnego, że ochronę marki i dobrego jej imienia stawia się na czele działań zabezpieczenia biznesu. Podrobione produkty wpływają destrukcyjnie zarówno na wizerunek przedsiębiorstwa, sposób postrzegania marki na rynku, jak i jego finanse. Konsekwencje są podwójnie przykre, gdyż oznaczają nie tylko utracone przychody, ale także utratę zaufania klientów.

Anglojęzyczny termin brand protection jest potocznie w Polsce znany jako ochrona marki. Kryją się pod nim wszelkie działania mające na celu ochronę własności intelektualnej, a więc patentów, znaków towarowych i praw autorskich. Nierozerwalną częścią działań z zakresu ochrony marki jest walka z podróbkami.
Poprzednie artykuły z serii brand protection (opublikowane w „a&s Polska”) były wprowadzeniem do problemu oraz omawiały panujące trendy. Należy więc zadać pytanie, jakie działania należy podjąć, aby skutecznie walczyć z tym procederem.

Program ochrony marki – brand protection program
By firma mogła skutecznie chronić swoje wyroby i własność intelektualną, niezbędne jest wprowadzenie programu ochrony marki. Pierwszym krokiem do jego opracowania i późniejszej implementacji jest wskazanie problemu. Należy rozpoznać skalę i rodzaj zjawiska, by skutecznie z nim walczyć. Przedsiębiorca, zdając sobie sprawę, że ma problem ze swoimi produktami, że są one podrabiane, powinien przeprowadzić ocenę rynku, która pozwoli odpowiedzieć na pytania, które z produktów są podrabiane, na jak dużą skalę oraz co jest głównym kanałem ich zbytu i dystrybucji. Znalezienie odpowiedzi na te pytania wymaga takich działań, jak Internet Research i Market Assessment.
Internet Research to nic innego jak sprawdzanie Internetu pod kątem dostępności poszukiwanych produktów. Często firmy, w których program Brand Protection już funkcjonuje, wykorzystują do tego celu specjalistyczne oprogramowanie monitorujące wybrane wcześniej strony internetowe, przeszukując je pod kątem wyselekcjonowanych haseł kluczy.

Niezastąpiony w tym procesie jest również człowiek, który weryfikuje prace programu oraz przeszukuje portale społecznościowe i fora internetowe.
Niezbędna jest również fizyczna ocena rynku, czyli tak zwany Market Assessment. Polega on na fizycznym sprawdzeniu możliwości pozyskania danych dóbr w sklepach, na targowiskach lub giełdach, które nierzadko są głównym miejscem handlu podrobionych towarów. Mówimy wtedy o FMCG (Fast Moving Consumer Goods).
Wykonanie takiej analizy rynku daje pełny obraz dotyczący zagrożenia związanego z podróbkami. Można wtedy przejść do opracowywania dostosowanego do potrzeb programu ochrony marki.

Zabezpieczenia
Działania mające na celu zwalczanie procederu podróbek można podzielić na dwa rodzaje: działania prawne oraz prewencję poprzez zabezpieczenia mechaniczne. Te pierwsze polegają na podjęciu kroków prawnych przeciwko zidentyfikowanym podczas oceny rynku podmiotom handlującym towarami podrobionymi. Nierzadko informacja o rozpoczęciu postępowania prawnego wystarczy, by przestraszyć „handlarzy”. Dość sprawnie rozchodzi się w półświatku fałszerzy, dając im do zrozumienia, że firma jest świadoma tego, co robią, i będzie z nimi walczyć. Nieoceniona na tym etapie jest również pomoc firm zewnętrznych specjalizujących się w pozyskiwaniu dowodów nielegalnego handlu.

Drugi rodzaj podejmowanych działań ma charakter prewencyjny, mający na celu utrudnienie podrobienia produktu. Tutaj również można wyróżnić kilka poziomów.

I poziom zabezpieczeń – potencjalny nabywca może sam stwierdzić, czy dany produkt jest oryginalny, czy nie. Są to przeważnie proste zabezpieczenia typu hologram zmieniający kolor lub specjalna naklejka na otwarciu opakowania potwierdzająca, że produkt jest oryginalnie zapakowany. Ważną rolę na tym etapie zabezpieczeń odgrywają producenci, tworząc łatwo dostępne dokumenty (przeważnie dostępne online), za których pomocą konsument jest w stanie zidentyfikować produkt. Wytwórca daje jasne wskazówki i informuje, na co zwrócić uwagę, by mieć pewność, że towar jest w 100% oryginalny. Klienci, kupując drogie towary coraz częściej przez Internet, chcą mieć pewność, że płacą za pełnowartościowy produkt, stąd sami chętnie szukają informacji w Internecie, jak taką pewność pozyskać. Bezcenny również dla producentów jest bezpośredni kontakt z klientem. Firmy produkcyjne zachęcają konsumentów do zgłaszania wątpliwości dotyczących autentyczności ich produktów.

II poziom zabezpieczeń – to integralność łańcucha dostaw. Dystrybucja produktów zweryfikowanymi wcześniej i chronionymi kanałami daje producentom pewność, że do odbiorcy kupującego towar w konkretnym sklepie trafia produkt w 100% oryginalny. Niestety taki sposób dystrybucji niesie ograniczenie zasięgu oraz spore koszty. W takim łańcuchu dostaw weryfikacja następuje poprzez specjalistyczne urządzenia i czytniki używane w autoryzowanych punktach magazynowych.

III poziom – przeznaczony dla przeszkolonej wcześniej, wąskiej grupy ekspertów, którzy potrafią odnaleźć ukryte zabezpieczenia i jednoznacznie określić autentyczność produktu.
Producenci muszą mieć jednak świadomość, że zaawansowane technologie nie są już trudno dostępne jak kiedyś, a stosowane wcześniej metody zabezpieczeń, np. specjalne farby wykorzystywane przy drukowaniu opakowań, nie stanowią już znaczącej przeszkody dla fałszerzy. Po raz kolejny to „ten dobry” musi wykazać się większą pomysłowością i innowacyjnością.

By się skutecznie chronić, warto stosować metody nawzajem się uwierzytelniające – dopiero po identyfikacji dwóch czy trzech elementów można uzyskać pewność autentyczności produktu.
Właściciele firm, w których program ochrony marki już funkcjonuje, nie mogą spocząć na laurach, muszą pamiętać o dynamicznie działających fałszerzach, którzy pomysłowością niejednokrotnie wyprzedzają security managerów. Niezbędny jest ciągły monitoring rynku, by trzymając rękę na pulsie, mieć świadomość stopnia zagrożenia.

Agnieszka Socha
Analityk i starszy konsultant ds. ryzyka w SASMA Europe, licencjonowany detektyw. Specjalizuje się w due diligence, prowadzi projekty w Polsce i zagranicą m.in. z zakresu ochrony marki, bezpieczeństwa logistycznego i audytów.