Prasanth Aby Thomas
a&s International

Branża sprzedaży detalicznej przeżywa naturalną ewolucję w kierunku rozwiązań inteligentnych, które zapewniają sprzedawcom korzyści na wielu płaszczyznach.

W sprzedaży detalicznej liczą się obecnie przede wszystkim nowe doświadczenia. Minęły już czasy, gdy klient wchodził do sklepu tylko w celu dokonania zakupu. Dzisiaj potrzebuje doznań towarzyszących zakupom. I tu z pomocą handlowcom przychodzą najnowsze technologie dostępne m.in. za pośrednictwem wszechobecnego Internetu Rzeczy (IoT). Według agencji badań rynkowych Markets&Markets wartość IoT w sektorze sprzedaży detalicznej wzrośnie globalnie z 14 280 mln USD w 2015 r. do 35 640 mln USD w 2020 roku, przy średnim CAGR równym 20% CAGR.

IoT w handlu jest najczęściej wykorzystywany do zarządzania magazynem, śledzenia kradzieży i strat, płatności mobilnych, zbierania informacji o klientach, prowadzenia działań reklamowych i marketingowych – podaje agencja badawcza. – Zapotrzebowanie na tym rynku jest napędzane przez globalną wszechobecność Internetu i taniejące elementy IoT, takie jak czujniki i technologia RFID. Za kolejny czynnik istotny w ekspansji rynku IoT uważa się platformy w chmurze.

Wejście IoT do świata sprzedaży detalicznej przełożyło się na opracowanie koncepcji smart retail. Mówiąc ogólnie, smart retail stosuje nowe technologie i rozwiązania, wzbogacające doświadczenia klientów. Wykorzystuje do tego różne typów czujników i gromadzonych danych.

Korzyści dla handlowców
Pojawienie się podłączonych do sieci urządzeń IoT i dostęp do ogromnej ilości danych czynią tradycyjną sprzedaż nadzwyczajną. Usprawnienia technologiczne przydają świeżości klasycznym sklepom stacjonarnym, zmieniają oblicze cyfrowych witryn sklepowych i wpływają na kształt łańcucha dostaw.

Zdaniem Michelle Tinsley, dyrektor ds. mobilności i bezpiecznych płatności w Wydziale Sprzedaży Detalicznej Intela, łączenie danych o środowisku i klientach zapewnia bezproblemowe, spersonalizowane zakupy zarówno online, jak i tradycyjne, co z kolei pozwala zacieśnić relacje ze sklepem i budować zadowolenie klientów. Gdy handel staje się coraz bardziej smart i connected, nowe doświadczenia towarzyszące zakupom wchodzą na wyższy poziom. Dzięki IoT można oferować sprzedaż wszędzie tam, gdzie klient zwrócił na coś uwagę, czeka na coś czy w miejscu, w którym przebywa, nowa koncepcja bowiem umożliwia spontaniczny zakup. Dla sprzedawcy ogląd sytuacji w czasie rzeczywistym może zwiększać wydajność operacyjną, a to z kolei generować wyższą sprzedaż – mówi M. Tinsley. – Współczesne oblicze skutecznej sprzedaży będzie oparte na rozumieniu i interpretacji zachowania kupujących i uzupełnione o mierzalne, przydatne informacje, gromadzone w celu przewidywania i zaspokajania potrzeb klientów w czasie rzeczywistym. Za pomocą przełomowych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, które ukazują swoją przewagę w zadaniach automatycznych, sprzedawcy mogą się skupić na czynnościach przynoszących większą wartość, stwarzających środowisko mocniej angażujące klienta. Przykładem może być ekspansja naszpikowanych technologiami sklepów pop-up, które dają sprzedawcom stosunkowo niedrogą możliwość zaprezentowania klientom towarów i przetestowania nowych rynków bez konieczności posiadania dużego zaplecza magazynowego i inwestycji w nieruchomości.

Smart retail jest korzystny przede wszystkim dla sprzedających zgodnie z zasadą, że co dobre dla klienta, jest dobre dla biznesu. Do historii przeszły czasy, kiedy dyrektor handlowy dyktował nabywcom warunki dokonywania zakupów. Internet dał kupującym siłę, jakiej wcześniej nie mieli, a ci przejęli kontrolę i już jej nie oddadzą. Zakupy są obecnie napędzane przez nieograniczony dostęp do informacji i globalne możliwości wyboru. Smart retail to po prostu sprzedaż skoncentrowana na kupującym.

Ray Hartjen, dyrektor marketingu w RetailNext, wskazuje, że smart retail to wykorzystanie IoT do wyeliminowania – a przynajmniej zmniejszenia – dyskomfortu kupujących.
Informacja o produkcie i usłudze, dane o stanach magazynowych i ich dostępność, zarządzanie przymierzalnią, kolejki – wszystko to od dawna stanowi pole do usprawnień, dla których obecnie istnieją rozwiązania. Sieci sprzedażowe, które jako pierwsze stosują te rozwiązania, stwarzają klientom komfortowe środowisko zakupów w każdym z możliwych punktów styczności zarówno fizycznych, jak i cyfrowych. Będą postrzegane przez klientów jako sieci preferowane – podkreśla R. Hartjen.
Kluczowym czynnikiem jest tu sztuczna inteligencja, która przejmie zarządzanie sprzedażą. Gary Yeh, menedżer produktu w IEI Integration, sugeruje, że pozwoli zmniejszyć koszty operacyjne, poprawi prawdopodobieństwo przewidywania i umocni wizerunek marki.

Rok 2017 w branży detalicznej będzie obfitował w wydarzenia. Można się spodziewać wielu zmian, które spowodują, że również sprzedawcy zmienią pogląd na własną branżę.

Czego się spodziewać w najbliższym roku
Być może głównym czynnikiem, który należy śledzić w bieżącym roku, jest nie technologia, ale jej wdrażanie zapewniające dopasowanie rozwiązań. Cheerfy, brytyjska firma oferująca oparte na Wi-Fi narzędzia rozpoznawania klienta i tworzenia relacji z klientem, sugeruje, że podstawowym słowem jest w tym przypadku „personalizacja”. Klienci poszukują doświadczeń, które są przeznaczone wyłącznie dla nich. M. Tinsley uważa podobnie i wyjaśnia, że sprzedawcy powinni tworzyć produkty „szyte” na miarę, spersonalizowane i na zamówienie. Podaje przykład rozwiązania Intela zastosowanego u producenta krosien Shima Seiki, który w ciągu godziny może wyprodukować zindywidualizowany sweter. Tego typu produkty na zamówienie mogą wywrócić do góry nogami odzieżowy łańcuch dostaw i unieważnić wszelkie prognozy.
W kontekście konkretnych rozwiązań R. Hartjen wspomina ewolucję w obszarze RFID, szczególnie w kontekście znakowania pojedynczych produktów. Czujniki łączące różne technologie umożliwiają sprawne, skuteczne śledzenie przemieszczania się klientów, sprzedawców i produktów, dając po raz pierwszy dokładny obraz tego, co się dzieje w sklepie – od wejścia, przejście przez sklep, aż po wyjście z niego.
Coraz częściej instaluje się technologie wspomagające sprzedawców poprzez szkolenia czy łatwiejszą komunikację w sklepie. Na tym zyskuje klient obsługiwany przez lepiej poinformowany i na bieżąco śledzący zmiany personel.
Thomas Hillebrand, dyrektor generalny na Europę w ShopperTrak/Tyco Retail Solutions, uważa, że w obliczu rosnących oczekiwań klientów co do wprowadzania sprzedaży wielokanałowej technologie inteligentne staną się niezbędne.
W tym roku szczególna uwaga zostanie skupiona na technologiach inteligentnych, których celem jest wykorzystanie potencjału urządzeń klientów, takich jak smartfony – mówi T. Hillebrand. – Urządzenia osobiste dają sprzedawcom liczne możliwości, ponieważ zawsze są pod ręką i zapewniają bezpośredni kontakt z klientem. Klienci również czerpią korzyści, gdyż wchodząc do sklepu, mogą otrzymać wiadomość powitalną zawierającą listę sugerowanych artykułów lub oferty spersonalizowane na podstawie dotychczasowych zakupów lub powiązanych zainteresowań.

Nowe technologie przyciągają uwagę
Nowe narzędzie skoncentrowane na danych zostanie przyjęte w sektorze sprzedaży z entuzjazmem. Na początku tego roku w prelekcji na konferencji Krajowej Federacji Sprzedawców Detalicznych (National Retail Federation) prezes Intela Brian Krzanich podkreślał sposób, w jaki innowacyjni sprzedawcy (tacy jak Alibaba) umożliwiają klientom robienie zakupów w dowolnym miejscu, bez opuszczania domu, za sprawą rzeczywistości wirtualnej. Pomoże ona klientom i sprzedawcom wykorzystywać dane i analitykę do maksymalizacji inwestycji i oddziaływania na proces sprzedaży. W opinii M. Tinsley może to zmienić reguły gry.
Technologia rzeczywistości wirtualnej (virtual reality – VR) może przynieść korzyści zarówno klientom, jak i sprzedawcom – ocenia M. Tinsley. – Intel pracuje wraz z ShopperMX nad rozwiązaniem o nazwie TheHIVE (high immersion virtual experience). Jest ono oparte na systemie Windows i wykorzystuje wirtualną rzeczywistość 3D, a zawarte w nim elementy sieciowe pozwalają użytkownikowi na niespotykaną wcześniej immersję. Kupujący mogą się poczuć, jakby znaleźli się w konkretnym pomieszczeniu w budynku, gdzie mogą dodawać i usuwać produkty, a sprzedający mogą wirtualnie przechadzać się po sklepie oraz nadzorować jego aranżację i elementy promocyjne. Czas zmiany przestrzeni sklepowej skraca się z kilku miesięcy do tygodnia.
Klienci mogą używać inteligentnych skanerów do wykonania trójwymiarowego obrazu stóp albo ciała w celu doboru dopasowanych butów i ubrań. Zebrane informacje posłużą do wyświetlenia listy producentów, którzy oferują podobne fasony. To ogromna wartość także dla sprzedawców, ponieważ pozwala uniknąć zwrotów spowodowanych niedopasowaniem czy niespełnieniem oczekiwać klienta.

R. Hartjen zgadza się z opinią, że rzeczywistość wirtualna i rzeczywistość rozszerzona będą kontynuowały rozwój w kolejnym roku. Skupią wokół siebie zainteresowanie również inne technologie – podłączone do sieci ekrany w sklepach, automaty samoobsługowe podobne do tych w restauracjach szybkiej obsługi, inteligentne lustra i inne urządzenia w sieci. Liczy się zapewnienie wrażenia zakupów skomunikowanych sieciowo, czy to z wykorzystaniem urządzeń klienta, czy urządzeń sklepowych. Wymagają tego klienci i sprzedawcy muszą iść z duchem czasu.
G. Yeh podkreśla, że w efekcie wszystkie inteligentne urządzenia powinny być łatwe w obsłudze i bliższe zachowaniom ludzi. Szczególnie ważne są sposoby korzystania z urządzeń wielofunkcyjnych i modele zachowań klientów. Przykładowo, ktoś wypróbuje np. inteligentne lustro, ponieważ stanowi nowość i nigdy takiego nie widział, ale czy będzie z niego korzystał za każdym razem?

Obecnie opracowujemy (firmy IEI oraz QNAP) inteligentne urządzenie kontrolowane głosem o nazwie AfuBot – mówi G. Yeh. – Można z nim prowadzić dyskusje, może ci pomóc znaleźć i kupić towary online. W domu będzie najlepszym lokajem, a w lokalu specjalnym kelnerem przy każdym stoliku. Uważamy też, że brakuje rozwiązań wykorzystujących fale UHF czy oprogramowanie do przewidywania zachowań dla klientów, którzy chcieliby je wypróbować lub zacząć używać w swoim sklepie. IEI oferuje rzeczywiste produkty UHF dla sklepów odzieżowych, fabryk i parkingów służące do ochrony mienia i zarządzania magazynem. Posiadają też funkcję alarmu.

Ralf Kodritsch, dyrektor i menedżer segmentu ds. rozwiązań RFID w NXP Semiconductors, twierdzi, że smart shelves (półki) to kolejny sposób na zwiększenie dokładności stanów magazynowych i poprawę jakości zakupów. – Smart shelves pozwalają sklepom na ciągłe monitorowanie położenia artykułów i alarmują w przypadku zmiany miejsca – mówi R. Kodritsch. – Takie półki można wyposażyć w elektroniczne etykiety, których zawartość (cenę towaru) można szybko zmieniać w zależności od dynamiki rynku. Gdy inny sklep czy kanał online oferuje ten sam towar w niższej cenie, sprzedawca może szybko zareagować. Elektroniczne etykiety półek mogą ponadto zawierać tagi NFC, które po uaktywnieniu podają informacje o produkcie i marce.

Rozwój wraz z ewolucją w gospodarce
Globalna gospodarka jest w ciągłym rozwoju, obecnie pojawiło się kilka nowych koncepcji. Jedną z nich jest ekonomia współdzielenia. W ramach tzw. wspólnej konsumpcji ekonomia współdzielenia czy ekonomia peer-to-peer odnosi się do transakcji, w których właściciele wynajmują nieznajomym przez Internet coś, czego chwilowo nie używają, np. samochód, dom albo rower. Jej wpływu na sprzedaż detaliczną jeszcze nie dostrzegamy, ale to tylko kwestia czasu. Gdy to już nastąpi, czy wówczas swoją rolę do odegrania będą miały także inteligentne rozwiązania sprzedażowe?

Wybór jest tak bogaty, że klienci mogą kupić cokolwiek, kiedykolwiek i gdziekolwiek chcą, a idea ekonomii współdzielenia tylko zintensyfikuje ten model – mówi M. Tinsley. – To, czym sprzedawca może się wyróżnić, sprowadza się do wykorzystania danych. Sprzedawcy powinni wykorzystywać dane do pracy i dostarczania bieżących informacji, które umożliwią np. wyeliminowanie irytujących braków magazynowych, przygotowywanie reklam i ofert, optymalizację zapasów i wprowadzanie produktów i usług dodających nową wartość. Ta przemiana jest możliwa dzięki platformom technologicznym, które łączą IoT z technologiami w chmurze i tworzą związek między zakupami w sklepie a zewnętrznym łańcuchem dostaw, a także pozwolą sprzedawcom poprawić jakość usług i budować lojalność względem marki.

Rozwiązania smart retail mają do odegrania kluczową rolę w przyszłości sklepów stacjonarnych. Niezależnie od kierunku, w jakim podążą gospodarka, biznes czy zainteresowania klientów, inteligentne rozwiązania sprawią, że czas spędzony w sklepie zwróci się z nawiązką. Zakupy to coraz bardziej doświadczenie niż sam produkt. Personalizacja i usługi na zamówienie, a także technologie sprawią, że to właśnie doświadczenie i emocje staną się priorytetem dla sieci detalicznych przyszłości.

Analiza danych nadal ewoluuje
Należy zacząć od tego, czego chce klient. Nie można zarządzać czymś, czego się nie mierzy – to motto analizy danych. I być może nikt nie wie tego lepiej niż ludzie pracujący nad technologią Brickstream w firmie FLIR Systems. Adam Agress, globalny dyrektor sprzedaży z Działu ds. Zliczania Osób w FLIR Systems, podaje przykłady, jak analiza danych nieuchronnie staje się nieodłącznym elementem sprzedaży.

Skuteczność sprzedażowa SCR (sales conversion rate) stanowi doskonały wskaźnik działania sklepu. To liczba transakcji w stosunku do liczby klientów, którzy weszli do sklepu – wyjaśnia A. Agress. – Zasadniczo wskaźnik ten mówi o tym, jak dobrze potrafisz wpływać na kupujących, aby faktycznie dokonali zakupu. Liczbę transakcji poda system POS, a liczbę klientów czujnik zliczający przy wejściu. Skuteczność sprzedażowa to miernik o wiele bardziej efektywny niż tylko obroty.

Ten przykład odnosi się głównie do niewielkich sieci handlowych. Firma współpracuje też z dużymi sieciami, gdzie dróg wyjścia jest wiele. Duże supermarkety i hipermarkety korzystają z analityki Brickstream, chcąc wiedzieć, ile osób czeka w kolejkach do kas i jak długo w nich stoją. Parametry te są wyświetlane na bieżąco na panelu, uwzględniając aktualne wykorzystanie zasobów obsługi, liczbę klientów i dane historyczne, sugerują, ile kas powinno być w danym momencie otwartych. Jednym z głównych trendów w nadchodzących latach będzie ciągłe śledzenie klientów i zrozumienie ich zachowania w sklepie.

Smart Retail, Smarter Security
Rozwój w obszarze sprzedaży detalicznej dał początek nowym sposobom zabezpieczania towarów.
Koncepcja smart retail nieuchronnie wejdzie w obszar zabezpieczeń technicznych, ponieważ bezpieczeństwo ma duży wpływ na wyniki finansowe detalistów. Dzięki coraz większej liczbie czujników zabezpieczenia mogą się stać jeszcze bardziej wyrafinowane i skuteczne z punktu widzenia dostawców rozwiązań.

Dzięki technologii RFID na ekranie można przedstawić aktualne położenie wszystkich przedmiotów w sklepie i zaalarmować obsługę, jeśli coś znajdzie się nie na swoim miejscu lub zniknie – podkreśla Michelle Tinsley, dyrektor ds. mobilności i bezpiecznych płatności w Wydziale Sprzedaży Detalicznej Intela. – Technologia RFID jest wprawdzie dostępna już od dawna, ale dzięki temu, że koszty tagów i oprzyrządowania w ostatnich latach znacząco spadły, stały się one bardziej osiągalne dla sprzedawców. Intel współpracuje z detalistami w celu objęcia technologią RFID pełnego asortymentu towarów w czasie rzeczywistym. Pozwala to m.in. na szybkie wyeliminowanie strat wynikających z przywłaszczenia sobie towaru przez pracowników. Jeżeli sprzedawca „widzi” artykuł w szafce pracownika czy na jego półce, może go wykryć, zanim opuści on sklep.

Kamera w roli czujnika także może dostarczać w czasie rzeczywistym informacji o sytuacji w sklepie czy magazynie, umożliwiając wizualne śledzenie towaru. Technologia rozpoznawania obrazów pozwoli działowi prewencji strat wykrywać na bieżąco podejrzane zachowania, zamiast przeglądać nagrania po fakcie. W ramach wdrażania IoT sprzedawcy łączą ze sobą dane z kamer CCTV, systemów magazynowych i POS w celu uzyskania informacji, które można wykorzystać w celu zmniejszenia strat.

Inteligentne rozwiązania dla handlu w obszarze security i zapobiegania stratom wykorzystują różnorodne technologie, m.in. dozór wideo, RFID, EAS i nie tylko, a najlepsze z nich integrują kilka różnych systemów, w tym systemy POS – wyjaśnia Ray Hartjen, dyrektor marketingu w RetailNext. – Kluczowe dla skutecznego i sprawnego działania są alarmy w czasie rzeczywistym, zapobieganie stratom i bardziej proaktywne podejście fachowców. Powiadomienia są np. wysyłane, gdy ktoś zbliży się do drzwi czy sejfu albo je otworzy lub kiedy kupujący przebywa w pobliżu artykułów o dużej wartości lub wysokim ryzyku kradzieży dłużej, niż zdefiniowano. Pełne zrozumienie schematu przemieszczania się kupujących oraz towaru na terenie sklepu ułatwi ponadto szybkie wykrycie anomalii, a narzędzia technologiczne pomogą w skutecznych i sprawnych analizach.

Według Ralfa Kodritscha, dyrektora i menedżera segmentu ds. rozwiązań RFID w NXP Semiconductors, inteligentne chipy umieszczane na etykietach ubrań mogą pomóc w monitorowaniu, śledzeniu i zliczaniu artykułów. Rozwiązania, takie jak etykiety RAIN RFID, wspierają działania chroniące przed złodziejami, nie tylko informując o fakcie kradzieży, ale także wskazując zaginiony produkt. Umożliwi to uruchomienie procesu uzupełniania zapasów i zamówienie brakującego towaru, aby klienci nie odczuli jego braku.

Roboty i drony w sprzedaży detalicznej
Oszczędzają czas obsługi, zwiększając wydajność. Roboty coraz częściej spotyka się w różnych branżach, a handel detaliczny nie jest wyjątkiem. Świetnym przykładem autonomicznej maszyny, która dzieli przestrzeń z kupującymi i obsługą, jest robot Tally firmy Simbe Robotics. Wykonuje on żmudną i powtarzalną pracę kontrolowania półek, by zidentyfikować braki magazynowe, artykuły na wyczerpaniu, towary nieprawidłowo ułożone czy pomyłki w cenie. Pracuje w normalnych godzinach pracy, w obecności klientów i obsługi.

Roboty i drony są przykładami technologii, która odciąża pracowników od prozaicznych czynności, pozwalając sprzedawcom tworzyć większą wartość przez lepszą interakcję z klientami – wyjaśnia R. Hartjen. – Zdjęcie ze sprzedawców obowiązku zliczania stanów magazynowych itp. pozwala im lepiej obsłużyć klientów, a właśnie jakość obsługi klienta zawsze była kluczowa w tradycyjnej sprzedaży. Roboty także mogą wchodzić w interakcje z kupującymi, kilka sieci już zaczęło ich używać jako swego rodzaju inteligentnych sprzedawców, odpowiadających na pytania klientów i zapewniających prostą pomoc w zakresie dostępności towaru czy wskazania drogi. Poza tym nie można nie doceniać tego, że jako nowość roboty przyciągają do sklepu klientów.